浙江绍兴柯桥项目整体定位及营销策略p_XXXX_汉嘉.pptx

汉嘉项目整体定位及营销策略;我司专案小组已对本案及周边市场进行了系统的市场调研，通过项目界定、市场研究、客群研究、战略定位、项目定位、产品研究，对本案提出了客观的项目定位及产品建议。 本次提案在上次的基础上结合必威体育精装版的建筑设计方案，着重对产品进行深度分析，挖掘区域价值、产品价值，从而提出针对性的营销推广方案，建立稳固的品牌体系，实现本案利润最大化。; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播 四、价值实现;项目界定;杭州;项目定位初探;项目界定;市场研究结论;项目界定;背景资料 中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主 居住现状 目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便工作 产品需求 产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大 价格需求 主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内 配套需求 体育健身设施、医疗保健等配套设施需求比例最高 媒体需求 报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络 项目测试 对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖 消费者偏好典雅、异域类风格，也是目前市场的供应主流 普通消费者普遍对现代风格接受度低；高端客群对现代风格接受度较高。;高端客户研究总结;项目潜在高端客群细分;潜在高端客群特征;小户型客群需求;小户型购买客群分析;项目界定;项目总体战略思路;项目初步定位;以该初步定位为基础，如何实现从定位到产品、推广和销售的转化，汉嘉根据价值打造及传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播 四、价值实现;区位价值挖掘;汉嘉评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑:; 交通配套简析 周边主干道呈“井”字型 地块紧邻群贤路、兴越路（双向六车道） 道路交通相对便利 公交系统也较为便利，如：208、608、610、615、617、618路;;人文指数;随着“两湖”区域开发 “五路一桥”中的“一桥”——大坂湖景观大桥的建成，可以便捷的享受大坂湖景观资源，浓郁的水乡特色与现代居??社区交相呼应。;生活、商业配套设施完善;区位价值挖掘;建筑产品是一个综合体，产品价值体现在建筑规划、户型设计、外立面、建筑科技、配套设施等各个层面。;规划层面;户型设计;设计房型A（1、2#楼）;设计房型B（3、4#楼）;设储藏间、工作阳台、分离式全明厨卫、双层空间阳台。;设计房型C-1（17#楼）;设计房型D（6#楼）;灵活户型组合、分离式全明厨卫、双层空间阳台、储藏间。;每层共享空中庭院、户型经济实用、大阳台、飘窗设计，体现了小户型、大空间的设计思想。;设计房型E2（19#楼）;主仆分离、动静分离、大采光面阳台、飘窗、储窗室、更衣室，突显极致阳光生活空间。;设计房型G（18#楼）;灵活户型组合、空中花园、大阳台、全明厨卫、户型通透。;设计房型分析总结;外立面设计;建筑高科技;配套设施;产品卖点打造;区位价值挖掘;汉嘉观点： 我们所说的项目品牌价值，是指一种与众不同的居住体验，而不是简单的产品卖点推广。;打造项目品牌价值， 是为让消费者戴上一副“有色眼镜”。 消费者并非理性，也没有“十全十美”的产品。 消费者买的不仅仅是房子，而是居住体验，即：房子带给消费者的生活期盼，广告就是要激发这种生活期盼，并让消费者爱上这种生活期盼。;打造品牌价值的意义在于： 为消费者明确居住体验； 提升价格，增加归属感。 同样，进行品牌价值推广的意义在于： 在推广中可节约推广成本，推动销售； 在销售中可以拉升价格，增加利润； 在企业层面可以推动母品牌，给企业积累无形资产。;那么，如何打造本案的品牌价值呢？;汉嘉观点： 目前市场存在两种品牌打造方向：物质层面与精神层面 在产品拥有绝对优势的情况下，选择前者。 在产品同质化竞争严重的性况下，选择后者。;由于本案进入的是偏为理性的高端市场，必须在价值展示上营造一流的居住体验。 所以，本案的品牌价值打造方向应为： 以物质层面为基础，阶层诉求为辅助，走价值体验路线。;基于本案区域、产品和品牌价值打造的建议，我们得到本案的核心价值： 区域上：柯桥“两湖”热点、水乡典范楼盘 产品上：现代 知性 品质 高科技住宅 品牌上：基于产品核心价值的居住体验;针对这样一个项目，我们如何来做本案的市场推广呢？ ;汉嘉所谓推广，并非推广产品卖点本身，而是基于产品卖点之上的核心价值传播。 ; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播 四、价值实现; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播 四、价值实现;汉嘉销售代理是