消费者的需要和动机培训资料.pptx

第四章;教学目的和要求;一、消费者的需要;（一）需要的基本理论：１、 需要的含义;个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中;２、需要的产生;“患之所由，常由所贪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格才能健全发展 凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸 知足常乐;３、 需要的种类：Ｐ９７图; 4、马斯洛的需要层次理论;　五个层次或五种基本类型: 　　生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 　　;　 　归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 　　;自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 ;＊马斯洛的需要层次论 七个基本层次 (图) 可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。; ⒈马斯洛的需要层次理论是一种比较完整的需要理论。它系统地探讨了需要的实质、结构、发生、发展和在人类生活中的作用，及需要和人的行为之间的关系。 ⒉他看到了人与动物在需要方面是有区别是，低级需要是人与动物共有的，而高级需要则是人所特有的。 ⒊他离开了人的社会历史条件，离开了人的社会实践，抽象地谈人性和人性的自我实现，仍然是受本能论的影响。 ;⒋他的需要发展模式与某些实际情况不相一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的满足，但仍有所创造；有些人为了某种理想，可以牺牲自己的一切； ⒌需要层次理论依据观察和推理较多，缺乏实验依据和客观测量指标。 ;马斯洛的需求论：;马斯洛需要理论对营销的启示;再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。;最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。 ;（二）消费者需要; 层次性和发展性 伸缩性和周期性;３、消费需要的基本形态;－－按变动规律分　周期性 　　　　　　　　　　不规则 　　　　　　　　　　渐进　　　 　　　　　　　　　　退却　　　　　　　　 －－按指向内容分　　　正常 　　　　　　　　　　　无益　　　　 　　　　　　　　;４、影响消费者需要的因素;５、现代需要的发展趋势;（２）现代消费需要的新趋向;１、什么是动机 动机是推动一个人采取行动的内在驱动力 引发行为和维持个体行为并导引向某一目标的心理动力（需要是原始动力，动机是定向目标） 如：口渴与买水解渴之间的区别;２、 动机的产生;引起动机的外在条件是诱因。 诱因：是指能引起动机的刺激或情境。是与个体需要相适宜的目标物。 某种刺激或情境之所以会成为引起动机的诱因，是由于个体在过往的经验中这种刺激或情境曾经作为强化物满足过个体的某种需要 “重赏之下必有勇夫”。 ;行为的产生是 “推”或是“拉”的结果？ 驱力理论与诱因理论 P.335 “诱因期待”或“目标期待” (Bandura语) 在有些情况下，