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整合营销策划书 整合营销策划书 整合营销策划书 2021-5-26 中国策划网 目标：实现犬疫苗国内销量第一 我国是宠物饲养历史悠久的国家，在中国犬、猫、鸟作为宠物在古书中已有记载，古时曾把犬列为六畜之一，据史料记载公元前秦代时就山现了宫廷养狗，最早见于史记。花鸟鱼虫等作为出现在宫廷和达官贵人中已是司空见惯，并且也走入了寻常百姓家。同时，我国还有珍贵的犬种资源，如北京犬、狮子犬、拉萨山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受爱犬人士的喜爱。 进入21世纪，宠物不仅仅被看作是有钱有闲（空闲时间）阶级的身份象征。在国外，健康而且温驯的宠物已经成为城市文明的一项重要内容，甚至成为衡量一个城市发达文明与否的标志之一。现代社会中伴侣动物对于人类健康与幸福有着非常重要的意义。早在1990年世界各国相关团体正式组成了「人与动物互动关系组织」 [简称 IAHAIO ]， 以致力于[促进人们了解与尊重人与动物的互动关系。 随着社会经济的不断发展,人们的精神需求也不断升高。花鸟鱼虫,琴棋书画已成为人们业余生活的一部分。人与动物间的和谐互动，对人类、动物和环境有莫大益处。随着时间的推移，越来越多证据显示，地球上虽有不同的文化、社群和不同的物种种类，而人与动物的关系，却深深影响着人类的健康、环境与生活品质。我们若想从人与动物的紧密关系中受益，就还需要多方面的努力，特别是负责任的宠物饲养。这不仅仅是一个宠物者人的责任，更需要我们全社会的共同关注。 第一部分 产品上市五个一工程 多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个企业在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？ 记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败”。 通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。 当然，不同行业、不同新产品上市的方式会不一样。新产品上市是个系统工程，本部分简单谈一下艾卡犬产品上市的五个一系统工程： 了解一个市场； 开发一个产品； 沟通一个信息； 占领一个终端。 SLT（销售领导小组）更注重于策略，FSF（实地销售队伍）更注重于操作，前三个一以SLT为主，后两个一以FSF为主。 一、 了解一个市场 新产品推向市场有两种方式，一种是新产品做新市场，另一种是新产品做老市场。据调查，一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例在5：1以上。 了解市场就是要对市场进行准确的评估和定位：了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、通路状况如何、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等等，其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。 调查市场就是要找到市场机会，就是要知道为什么行业老大没有动手，是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。 枪杆子里出政权，调查研究出策略，没有调查就没有可能去谈策略。没有策略就没有一切。 二、 制定一个策略 策略是企业的生命，如果策略对头而战术上有一些失误，企业还可以承受；如果策略失误，好的战术只能让产品死得更快。打江山困难，要靠实力和机会，守江山更困难，要靠策略。 制定策略要考虑很多方面：社会背景、政治因素、法律因素、宏观经济因素、行业因素、企业自身因素等等，不考虑这些因素，新产品策略就可能失败。 三、开发一个产品 产品是主菜，其余的3P（渠道、促销、价格）都是为产品服务的。可以开发全新的产品，也可以挖掘老产品的卖点或在老产品的基础上进行创新。 开发全新的产品。 发掘老产品的卖点或进行创新。 更多的时候，企业是创新已有的产品。有时老产品已经没有办法做修改和创新了，就只能经过策划，从而发掘更好的“卖点”或策划一个新的卖点。 四、沟通一个信息 企业的顾客是谁？ 经销商、终端、员工、消费者，四种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的