第二章市场营销环境宏观环境教案.pdf

课题名称 : 第二章 市场营销环境分析 “十二五”高职高专规划新教材 所需课时： 4 课时 本节课时 ：2 课时 时间： 160 分钟 一、教学目标 通过本章的学习，学生应该达到： 1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销 环境。 4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 二、重点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 三、难点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 四、教学方法 1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等） , 目标教学法； 2. 教学工具：多媒体。 五、教学步骤 （一） 问好 （二）引入 （给一个案例让学生们进行分组讨论，如 2008 年三鹿奶粉事件） （三）知识点讲解及讨论 1 宏观营销环境的含义： 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社 会力量代表企业不可控制的变量。 2 人口环境分析： 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 3 经济环境分析（恩格尔系数） 4. 自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 5. 科学环境因素分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 6. 政治法律环境因素分析 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 7. 社会文化环境因素分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信 仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 8. 环境威胁与市场机会的含义 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 9. 威胁与机会的分析评价 （1）威胁分析矩阵 （2）机会分析矩阵 （3）机会威胁的综合分析与对策 （4）市场机会的相关概念 10. 市场机会的相关概念 （1）、环境市场机会与企业市场机会 （2）、行业市场机会与边缘市场机会 （3）、目前市场机会与未来市场机会 11. 内部环境评价 步骤： （1）. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构 （2 ）. 现有能力的实际状况 （3 ）. 作出评价和制定对策 12.SWOT分析法 （进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个 阶段，然后自愿或派代表进行发言或总结） 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的 企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研 究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解 除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩； 行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较； 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 分析步骤： （1）. 识别自身的优势和劣势 （2）. 将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威 胁有关，分成两组。 （3）. 建立一个 4 分的表格。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自 身的措施 ( 四) 总结 1. 引导学生一起总结市场营销环境的含义； 2. 引导学生总结市场营销环境的特征。 3. 引导学生复习宏观营销环境的影响因素。 (五). 课后作业 (1). 希望学生能够复习今天所学的市场营销环境的含义及特征，宏观观营销环境的影响 因素； (2). 希望学生能够下节课所学的。 六、板书 威胁与机会的分析评价 （1）威胁分