雪花啤酒市场广告媒体投放计划.ppt

2012年武汉市场 广告媒体计划书 雪 花 啤 酒 目 录 第一部分 品牌分析 -行销环境分析 -企业分析 -产品分析 -竞争者分析 -目标消费者分析 -SWOT分析 第二部分 媒介目标 第三部分 媒介策略 -媒体选择 -媒体行程 -媒体预算 第一部分 品牌分析 第二部分 媒介目标 第三部分 媒介策略 第一部分 品牌分析 行销环境分析 1.随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大； 2.近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓； 3. 近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。 雪花啤酒作为全国知名品牌，市场前景良好。 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 企业分析 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。 目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。 总体来说，华润雪花啤酒企业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 产品分析 产品名称：华润雪花纯生啤酒 产品类别：酒精饮料 产品组合：罐装355ml 瓶装500ml （按酒精度分8o和10o） 第一部分 品牌分析 产品特点分析： 1.有瓶装和罐装，高酒精度和低酒精度，种类和规格丰富，满足不同需求的消费者 2.比一般其他品牌的同类产品相比，加工工艺更成熟，口感更好一些，而且有企业知名度，容易受消费者青睐 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 竞争者分析 雪花啤酒在武汉地区的竞争者主要有： 全国啤酒企业：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒（较高端，在武汉实际市场份额不多） 地方啤酒企业：金龙泉啤酒 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 青岛啤酒：与华润雪花势均力敌。市场份额大，分销渠道广，知名度高，在武汉市场份额所占比例较大 燕京啤酒：虽然实力和知名度也较高，但主要市场在华北，以北京为主，在武汉实际市场份额不是很多 金龙泉：本地品牌，在地区内认知度高，资金力量和市场占有率不如雪花啤酒，自身实力在市场竞争中逐渐削弱 这些企业的广告媒体策略： 青岛啤广告投放量大，包括报纸、电视、POP、户外广告等 燕京啤酒在武汉广告投放较少，多为电视和POP广告 J金龙泉广告投放不多，促销力度小 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 目标消费者分析 中青年人士，男性为主 中、高校学生，男生为主 喜欢刺激，追求自由的年轻群体 既有消费者： 中青年女性，中高校女生 潜在消费者： 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 SWOT分析 Strength 知名度高、实力强、分销渠道广 Weakness 竞争品牌多、有地方保护行为存在 Opportunity 市场需求增长 、保护政策逐渐减少 Threat 可能被卷入价格战 第一部分 品牌分析 第一部分 品牌分析 进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度， 扩大市场占有率 塑造企业高品质的形象，扩大企业在地方影响力和竞争力 应对竞争品牌的广告干扰和渗透 媒介目标 第二部分 媒介目标 媒体选择 主要媒体： -公交汽车车身、公交站牌及灯箱 -POP 辅助媒体： -传统媒体：报纸 -新媒体：网络 第三部分 媒介策略 报纸媒体—— 覆盖面广 成本低 能详细说明产品特点 选择理由： POP—— 提高曝光率和直接指名 直接提高购买 第三部分 媒介策略 公交车身、站牌灯箱—— 流动性强 渗透性强 长时性