华润万佳超市综合超市经营管理教程.pptx

?综合超市指引?简介 综合超市简介 指引编写说明 培训与推广反响营业管理本部 黄玮1、综合超市简介综合超市需求组合综合超市的营销组合综合超市的品类构成综合超市经营面积综合超市的陈列布局综合超市的目标市场综合超市的阶段性工作价格/品种多百货商场大卖场/综合超市品种小超市折扣店品类杀手品牌专卖店少高价格低综合超市的业态核心价值—“价格+品种〞的需求组合综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态营销组合描述12商品/效劳组合价格约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%)品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16%顾客购置首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品顾客购置比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等顾客购置便利品类为：服装、小家电、床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、 洗衣等价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购置首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用“天天平价〞为主，“促销性商品价格〞为辅的价格策略，其中“天天平价〞的重点为顾客购置首选品类；“促销性商品价格〞的重点为比较选择品类季节性商品强调“早进早出〞；年度促销方案的商品品类应以顾客购置首选和比较选择品类为主华润万佳综合超市的业态营销组合三种选址定位 -社区型〔一级城市中假设干居民区的中心地带〕 -区域商业中心〔二级城市邻近区域性商业中心/居民区〕 -中心商业区〔三级城市或重要城镇的中心商业区内〕门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店, 可以通过与外部合作伙伴联营来实现以顾客购置首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺效劳范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，效劳范围最广；区域商业中心型门店的沟通和效劳范围介于其中选址销售与沟通34综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货等品类上一次性购足的业态类型主要消费者品类分析低生鲜日配综合超市应选择其中购置频率高 购置决策容易的品类作为便利性品类经营消费者购置频率高购置决策容易 一次性购足食品干货 办公用品平均价格杂货HBA 玩具音像制品家居体育用品床上用品服装服饰小家电大家电高高低购置频率资料来源:罗兰?贝格 A1CBB2综合超市经营面积范围4000-6000平方米华润万佳综合超市经营面积的计算方法收集数据综合超市的SKU方案和参考店数据分析〔每平方米陈列SKU数〕综合超市营业面积非食品区营业面积生鲜日配区营业面积干货食品区营业面积品类经营面积确定SKU数：最少3025品最多4870品参考店〔百佳〕非食品区品类商品每平方米经营SKU数综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米SKU数：最少1700品最多2500品参考店〔百佳〕生鲜日配区每平方米经营SKU数为1.5个综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米SKU数：最少2450品最多3670品参考店〔百佳〕食品区品类商品的每平米经营SKU数综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米综合超市经营面积 (约4000-6000平方米〕社区型综合超市区域商业区型综合超市中心商业区型综合超市陈列和布局消费者沟通选址定位不同的门店，商品陈列布局的原那么根本一致，但销售与沟通需要进行相应调整销售与沟通在不同选址地区的差异性1以顾客购置首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达2更开放的沟通方式，沟通区域更广、要求沟通更快DM促销方式应用〔报纸夹页〕有线电视、报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的效劳范围广〔送货上门〕流动顾客增加，需要更完善的店内购物引导系统社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的效劳范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等以居民区内的沟通为主，沟通范围较小承诺消费者的效劳范围较小店内促销为主〔商品推展〕社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象站牌广告、店外条幅综合超市目标区域的零售规模变化[单位：亿元]综合超市目标区域综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区综合超市目标市场的零售规模1)979951924898872苏南浙东地区珠江三角洲地区“集中于苏南浙东，20**年实现区域领先目标；在具有开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲地区〞综合超市将进入苏南、浙东、珠江三角洲地区19个城市，自建门店预计综合超市区域扩张结果苏