公共关系——影响的艺术.pptx

事件筹划题纲公共关系——影响的艺术拟定公关方案事件营销——变革时代的营销利器讨论与问答公共关系——影响的艺术公共关系〔PR)来自牛津辞典的定义：创立并管理某机构在公众中的正面形象公共关系－影响的艺术供给商客户政府社区消费者PR合作伙伴媒体投资者员工提升品牌知名度第三方证言刺激销售促使产品体验建立品牌情感价值传递企业新闻建立品牌忠诚度营销的七大作用广告互动公关事件直销促销赞助营销的七大手段公关公关公关公关公关的主要作用营销的七大作用提高品牌知名度刺激销售上升增加品牌感情价值建立品牌忠诚度传递企业新闻促使产品体验第三方证言Public Relations拟定公关方案拟定公关方案的流程公共关系目标策略主题受众听标调研战略活动媒体主要信息预算评估客户需要的是？〔工程？3个月？危机…)目的是？〔产品上市？消费者教育？竞争…)对象是谁？〔媒体？消费者？政府...〕客户对自身的认知？〔自身？竞争？市场…)过往的公关？〔用过公关公司？只是广告…)预算？〔没有预算吗…)提案？〔时间？方式？有谁参加…)资料〔公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…)听标〔Brief〕背景调查受众调查问题vs时机过去和现在的公关活动竞争对手的公关活动媒体报道分析市场分析媒体调查消费者调查客户调查特殊群体调查〔政府、员工等〕问题主导型公关时机主导型公关调研〔Research〕公共关系目标〔Communications Objective〕效果型(Impact)目标信息型目标〔信息的传播、理解、保持等〕态度型目标〔态度的创造、加强、改变等〕行为型目标〔行为的创造、坚决、改变等〕结果型(Output)目标做什么事情有怎样的结果214策略策略平台 3 品牌现状品牌目标概念目标受众核心需求品牌如何满足这种需求有说服力的事实策略〔Communications Strategy〕所有公关活动的线索提案给人印象最深刻的局部所有主要信息背后的思考主题〔Communications Theme〕受众〔Target Audience〕包括:媒体员工、政府官员、行业协会客户、供给商合作伙伴、投资人、分析师消费者、群众行动方案 = 做法如何实施公关策略而到达目标行动方案与策略的比较行动方案〔Tactics〕行动方案举例CEO拜会赞助企业通讯海外参访 定期汇报企业信息协助举办大型会议个人拜会、沟通 消费者热线直邮促销/活动/路演/展会互动主管单位内部网站面对面奖励录象内部刊物意见箱消费者员工企业培训企业通讯海外参访赞助媒 体客 户定期的沟通媒体party公益广告的投入产品试用海外参访新闻稿/软文/新闻发布会。。。社区团体免费咨询，产品试用参与义务活动，慈善捐赠宣传公告栏的设立直邮长期活动〔资料库、新闻中心…〕定期活动〔媒体聚会、公布财报…〕工程活动〔新闻会、展览…)特别筹划〔事件营销...〕 活动筹划的原那么现实性可实施性 与目标相吻合活动〔Program)长期公关方案先找出几个标志性日期再找出几个固定活动日期最后排特殊活动日期〔保证方案的持续性〕工程筹划前期〔宣布、背景文章、Teaser〕活动实施后期 〔采访、数据发布、VNR〕活动时间表〔Timetable)关键信息支持的论据实例与引证公关主题的具体表达信息一致性的保证不同发言人信息一致长时间信息统一信息手册〔面对不同受众的信息〕主要信息金字塔小故事主要信息〔Key Messages〕是否实现了目标是否投资有所收获Start/Stop/Continue下一步应该怎样做评估〔Evaluation〕评估的主要工具媒体报道分析〔结果〕报道数量分析〔数量、印象数、广告价值、媒体类型〕正面vs负面品牌标题曝光率/图片数目主要信息传达率与竞争对手的比较目标受众调研〔成果〕媒体调查目标群体小组调查但是值得去做总预算的5% - 10% 借助市场调查公司的帮助评估是一笔大花销三大组成局部专业效劳费本钱场地租用、装饰装潢、用餐、表演媒体交通费、礼品印刷制作、摄影摄像、礼仪特殊费用〔司机餐费、防火、交通...)杂费〔 、 、复印、交通、工组餐、文具〕预算〔Budget〕一般时间为两周1天：研究标书确定提案队伍明确调查方法和职责2－4天：调查并总结5天：两人讨论、头脑风暴5天：确定目标、主题、策略拟定公关方案的时间表6天：提案大纲及讨论会7天：提案第一稿及讨论会8天：提案第二稿及讨论会9天：细化提案图案运用、图表使用、动画效果字体统一、标题一致、10天：演习并细微修改拟定公关方案的时间表实例讨论事件营销变革时代的营销利器营销的新战略组合productplacePRpricepromotion最初的4P时代EVENT5P时代营销的新战略组合事件营销〔Event Marketing)企业整合资源，透过具有企划力和创意性的活动或事件，使之成为群众关心的话题，因而吸