分销策略分销渠道的职能与类型.pptx

第十三章　分销策略第十三章 分销策略第一节　分销渠道的职能与类型第二节　分销渠道策略第三节　批发商与零售商第四节　物流策略本章结构提示学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素根底上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义市场营销渠道〔Marketing channels〕，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和效劳的所有组织和个人。分销渠道〔Distribution channels〕，是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供给商制造商批发商零售商银行经纪人顾客二、分销渠道的职能1. 研究2. 促销3. 接洽4. 配合5. 谈判6. 物流7. 融资8. 风险承担三、分销渠道的类型〔一〕分销渠道的层次〔二〕分销渠道的宽度〔三〕案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商顾客直接渠道模式生产商零售商顾客短渠道模式生产商代理商批发商零售商顾客长渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销〔Intensive distribution〕选择分销〔Selective distribution〕独家分销〔Exclusive distribution〕渠道宽窄比较中间商1中间商2中间商3……目标市场制造商中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场制造商制造商目标市场中间商案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。群众体育用品商店，供给许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。案例　Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供给耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。工厂的门市零售店，销售的大局部是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2022.7。 第二节　分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原那么〞一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性二、分销渠道的设计企业预期到达的顾客效劳水平及中间商应执行的职能　确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化装品报纸、刊物机床 三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员鼓励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供给饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的缺乏，造成不同区域之间渠道开展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输本钱不同而引起窜货。 窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内局部区的业务管理制度。案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原那么〞［1］1. 坚持直销　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产〞。戴尔所称的“直销模式〞实质上就是简化、消灭中间商。案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原那么〞［2］2. 摒弃库存A. 以信息代替存货B. 摒弃库存的问题3. 与客户〔包括顾客和供给商〕结盟A. 与用户结盟B. 与供给商结盟C. 戴尔的渠道第三节　批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或效劳销售给为了转卖或者商业用途而进行购置的人的活动。批发商的分类二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和效劳，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型三、无门市零售形式第四节　物流策略