六组营销管理作业版.pptx

红牛公司营销案例分析导师：罗炜雄 教授主讲：陈有利 海蓝天 王林 孙世芳 四期MBA 第六组陈有利 孙世芳 王林 海蓝天 苏泉 杨雪丹 赵炜李铁军 李佳晟 牟立远 崔亚宁 吴京泽 孙东昊01目录结构 案 例 回 顾01了解问题02 行 业 状 况03提出问题 案 例 探 讨04 分 析 模 式和工具选择分析问题05 营 销 战 略 分 析解决问题06结 论 建 议案例回忆闯入中国的红牛 公元1996年，“红牛来到中国”，亮相CCTV春晚，凭借这一句广告语，在中国迅速刮起一股畅销旋风。随后，红牛便成了CCTV的常客，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，在大量黄金时间广告的拉动下，“红牛”迅速拓展中国各地市场。在全国各地建立了30多个分公司，80多个办事处,三个现代化生产基地。案例回忆 1966年，泰国华人后裔许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”（Krating Daeng）。1986年，曾在宝洁（PG）亚洲地区分公司任职的奥地利商人马特希茨（Dietrich Mateschitz）购买了红牛商标和配方，正式把红牛引入奥地利，把商标“Krating Daeng”正式改为沿用至今的“RedBull”。 红牛的前世今生 红牛品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相类似。案例回忆牛气冲天的红牛在亚洲，2001年入选“亚洲二十大品牌”。在欧洲，把欧洲饮料消费带进功能饮料时代。在美国，红牛名列第一能量饮料品牌，荣获“最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客广泛追捧。 今天，红牛在奥地利、泰国、中国、越南等地生产，行销全球120多个国家和地区。案例回忆红牛的另类营销 整合营销传播策略（IMC）品牌定位聚焦能量与活力积极进行产品推广长期坚持运动营销锁定年轻顾客长期进行培养广泛开展终端推广 红牛在全球每年都要投入近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养。长期致力于FI赛车运动、极限运动、特技飞行、篮球运动、滑雪等体育运动，赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等工程。01目录结构 案 例 回 顾01了解问题02 行 业 状 况03提出问题 案 例 探 讨04 分 析 模 式和工具选择分析问题05 营 销 战 略 分 析解决问题06结 论 建 议行业状况行业状况 20世纪90年代初，世界功能饮料刚起步时，市场销售额不到20亿美元。2013达到350亿美元。全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右。中国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤。 （1）功能饮料市场整体正处于发展中阶段。（2）功能饮料相对于大众性饮料，其目标客户群较为狭窄。（3）功能饮料产品同质化现象较为严重。（1）一些传统饮料企业纷纷进入功能饮料市场，竞争加剧。（2）市场集中度低，被国际饮料业巨头红牛，佳得乐等品牌主导（3）中国本土品牌建设不完善。行业概述行业特征市场格局01目录结构 案 例 回 顾01了解问题02 行 业 状 况03提出问题 案 例 探 讨04 分 析 模 式和工具选择分析问题05 营 销 战 略 分 析解决问题06结 论 建 议案例探讨红牛的成功 红牛能纵横竞争激烈国际市场近半个世纪，依然充满能量，激情四射，绝对不是一般的牛。 红牛的成功原因我认为只有两点： 1)战机:最早进入功能饮料市场。 2)战略:依靠有效的整合营销传播策略（IMC）。 核心竞争力：广泛性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性。 由世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的《世界品牌500强》2010排行榜,红牛排名第308位。2011年之后红牛在榜单上就消失了。案例探讨—红牛的困境老牛伏枥 迷失征途 1996年红牛登陆中国至今近18年，销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。不同的红牛，相同的策略，使红牛在中国还是出现了“水土不服”的症状。红牛为保住功能饮料的市场份额，付出了不菲的代价，进入中国的第一年，先交了2亿多人民币的入场费，而此后每年的赞助及广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近20亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的启蒙费用。案例探讨—红牛的困境群雄逐鹿 四面楚歌 红牛作为世界功能饮料的开山鼻祖，曾一度独霸武林，笑傲江湖。然而经过十余年市场孕育，当今天下已是群雄逐鹿，英雄辈出，豪杰并起，高手林立,亿冠“铁马〞飞奔、乐百氏蠢蠢“脉动〞、娃哈哈被“激活〞、农夫山泉开始“尖叫〞、康师傅一路“劲跑〞、看到哈六药