分销渠道成员及其营销特征培训讲义.pptx

第二章 分销渠道成员及其营销特征 第一节 分销渠道成员 一、生产商 二、中间商 三、消费者或用户 四、其他成员第二节 批发商 第三节 零售商 一、生产商 生产商为渠道提供产品或效劳，构成了渠道的起点和源头。 没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的重要资源。生产商类别〔1〕按照提供的产品或效劳的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。第一产业：农业〔包括种植业、林业、牧业和渔业〕 第二产业：工业〔包括采掘工业、制造业、自来水、电力、煤气等〕和建筑业。 第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为流通部门和效劳部门。 〔2〕按照生产商对分销业务的参与程度分类专业型生产商：主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品技术含量较高、市场覆盖面宽以及效劳要求高等特点。 二、中间商 中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者 。 中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间商的功能。 中间商类别按效劳的市场 工业品市场中间商 消费品市场中间商 按销售的对象 批发商 零售商 按是否拥有产品所有权 经销商 代理商 此外，还可以按照行业或产品类型〔如化工、房地产等〕来划分中间商。三、消费者或用户 消费者是分销系统的最终效劳对象，同时也是渠道系统的重要成员。四、其他成员 主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询效劳公司、运输公司、仓储效劳公司、包装公司和各类分销中心等。 第二节 批发商 著名市场营销专家麦肯锡对批发商的生存现状和开展是这样总结的：“批发商正在减少，但这并不意味着社会对他们所提供的效劳的需求在减少。并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会更有效率。〞一、批发商及其职能 1、批发〔Wholesaling〕的含义 菲利普·科特勒在?市场营销管理?一书中将批发定义为：“批发包含一切将货物或效劳销售给为了转卖或者商业用途而进行购置的人的活动。〞 批发的根本特征是其销售对象是中间性用户，而不是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其购置目的。 一个制造商与另一个制造商之间的买卖属于？ 一个批发商把铅笔和信封卖给一家酒店，做管理用2、批发商〔Wholesaler〕及其职能 ①批发商。是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。 批发商的效劳对象： 批发商、零售商——用于转卖； 制造商——用于再生产； 农民——用于农业再生产； 商业用户——旅馆、饭店、娱乐场所 公共机构——医院、学校、政府机关②批发商的职能 批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集中、分类和储运商品上 。 批发商对制造商的职能 市场覆盖职能 销售联系职能 存货储藏职能 市场信息职能 客户支持职能批发商对零售商的效劳 随时提供满足零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货效劳。 提供多种销售帮助和指导。如传递促销材料、信息、产品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供指导和帮助。 批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。 3、批发商与零售商的区别 〔1〕效劳对象不同。 〔2〕选点差异。 〔3〕销区差异。 〔4〕促销手段差异。 〔5〕存货差异。 此外，政府对批发商和零售商的政策、法律、税收和管理方法也不完全相同。 二、批发商类型及其经营特点 1、商人批发商(Merchant wholesalers) 是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批发商的主要类型。 〔1〕根据经营商品的范围，可分为三类： ①综合批发商，也称为普通批发商。 ②大类商品批发商，即指经营某一类或几类商品的批发商。 ③专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。 类型经营范围对象综合批发商范围广，种类多商场、百货商店大类商品批发商经营范围内，花色、品种、规格、品牌齐全地区批发商、大型零售店和机关团体专业批发商专业化程度较高专业商店或专业用户〔2〕根据提供效劳职能的多寡①完全效劳批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等效劳。 ②有限效劳批发商：只承担局部批发职能，分为： i 、 现购自运批发商； ii、 直运批发商，也称写字台批发商； iii、卡车批发商； iv、 货架批