“封锁性”广告投放策略研究.pdf

碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？我们认为整合营销传播功不可没，更重要 的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。 如果你有 100 块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的 100 块，你也 可以分 10 次每次花 10 块，你会如何选择？ 我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必 然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！ 前一种一次性花 100 块做法，我们的专业术语是“ 集中式投放策略 ”，即将广告 安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分 10 次，甚至更细化为 50 次、 100 次的花 费方式，我们称为“ 连续式投放策略 ”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有 就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“ 间歇式投 放策略 ”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细 化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“ 脉冲式 ”。 在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法 就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走 停停，类似于“间歇式策略” 。这是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上 面的“ 100 块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可 以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。 但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众 多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在 其中占有一席之地呢？ 从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着不断的刺激而提 高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信 息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你 走在大街上，你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一 眼你就可以记住，也就是说如果每次 10 元投入的产出是可能 0，最后相加的结果也是 0， 在这种情况下，或许一下把 100 块一起花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在 中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。 “封锁性”投放策略 在前面假设的基础上， 我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略， 在“集 中性策略”时我们一天花掉 100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把 100 块花 掉，远远打破受众原来的心理阈值，给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略 比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！ 在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中，首次出现了“封锁性”广告策略 的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，并带 有垄断的性质。 2002 年“五·一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密 集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基 本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。 另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可 以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述： “凤凰城的广告让 我想到了另一个产品－－脑白金。” 同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投 放额就有 2000 万到 3000 万。当然，在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在３％内 很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到７％～８％。因此凤凰城的广告投入并 不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非