《孔府家酒策划案》PPT课件.pptVIP

2021/6/30 2021/6/30 儒雅香—孔府家酒 策划案 TNT小组 2021/6/30 小组成员： 张小武 朱晓郡 李甜甜 吴 维 2021/6/30 一、背景资料 孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 2021/6/30 加上孔府家酒原先诉求的“家文化”白酒卖点纷纷被其他厂商效仿，例如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化，很容易被竞争对手的信息所淹没。在国内白酒厂商为争夺市场份额争的不可开交的时候，洋酒携“文化”入侵。据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售 80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。面对国内外酒行业的双重夹击，孔府家酒必须另辟蹊径，寻求自己的生存之道。 2021/6/30 促成 二、策划目的 打造明星产品 巩固与拓展渠道 宣传品牌理念 扩大中国白酒市场份额培养忠诚顾客 打入外国国酒市场 2021/6/30 三、环境分析 行业发展分析：据国家统计局的统计,11月份CPI同比上涨5.1%,食品消费上涨11.7%,工业品上涨6.1%。食品消费领跑CPI.因此，有人开玩笑地说：在CPI高企的时代，嗜好一不小心就会成为负担，而白酒就是这其中的一种。 中国白酒年产量图 注： CPI为消费者物价指数 2021/6/30 历年白酒销售收入与利润增长数据 2021/6/30 竞争者分析 孔府家 景芝 兰陵 省内竞争产品 省外竞争产品：茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液等 2021/6/30 主要竞争者特点 贵州茅台酒特点：茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香“，是我国酱香型风格最完美的典型。 山西汾酒特点：汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。 山东兰陵酒特点：国粹芝麻香·兰陵九朝陈香酒，既具有清香型白酒的净爽典雅，又有浓香型白酒的绵柔丰满，还具有酱香型白酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的复合香气，空杯留香持久，可谓酒中之瑰宝。 2021/6/30 竞争品包装 山东兰陵酒 山西汾酒 贵州茅台 2021/6/30 S W O T SWOT分析 1)省内优势：山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团 2)省外优势：在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌 1)网点分散，重点突破下的支点市场少 2)老产品彻底老化，新产品的推出过了季节 3)营销人员新世纪整合营销概念模糊 1)调整能指挥整合营销的核心决策层 2)白酒作为我们中国的传统酒，是人际交往和合家团圆必备的酒品。而近年均消费水平较高，市场购买力强 ，促进了白酒市场的扩大 1)竞争者多而且影响大 2）消费者健康意识逐步争强，对白酒要求不断增高 2021/6/30 四、精准市场定位 精准市 场定位 品牌 定位 产品 定位 传播 定位 孔府家酒定位于“家文化和儒文化”，把积淀数 千年的儒家文化融入绵甜醇厚的白酒中 ，代表了一个尊者的身份与地位“古朴而典雅、朴实而 高贵” 选择了孔府家酒，给人的感觉 就像是在与孔子一起探讨儒家文化，享受源远流长历史的熏陶 在孔府家酒中开发有代表性的酒-孔府家酒府藏，产品定位于中高端，适宜于政务、商务消费。满足了消费者需求的变迁 。凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家·府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。  从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”回归品牌本源 ，即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。又特别针对孔府家-府藏酒提出了“重礼仪，敬尊者”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。 2021/6/30 五、营销组合策略 （一）产品策略 产品设计：推出全新的孔府家酒-府藏，定位于中高端。适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁。 名称设计：孔府家酒本身带有”府”这个字。“藏”表示了珍藏之意。推出“府藏”别出心裁但又顺理成章。竞品没有这样的天然优势。府藏具有更强的记忆点和区隔性。 产品卖点：府藏-孔府家酒取