消费习惯和态度研究.pptx

使用习惯和态度研究;;;客户的营销方案;使用习惯和态度研究;;评估竞争环境---市场阶段;竞争分析;分析指标 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty;产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率〔时间由产品消费周期确定〕 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资， 应开展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环;评估市场环境---竞争分析;竞争分析;品牌渗透水平 品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率〔时间由产品消费周期确定〕 ◇ 过去三个月的使用率〔时间由产品消费周期确定〕 最常使用率〔当前，过去〕 ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计; 市场占有率;26.1% 市场追随者〔20%〕 市场补缺者〔10%〕;相对市场份额指数〔简记为RSOM〕 Relative share of Market index;设计产品定位;品牌形象研究;客户品牌和竞争品牌指标评价的比较;识别市场时机;识别市场时机;市场渗透的时机 将消费者分为：;识别市场时机---消费习惯;使用/购置习惯;被忽略的市场时机-开展设计产品/行销 逐步分析消费/购置资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等 对产品的错误使用和知觉 有没有需要去除的障碍;增加消费;市场细分/区隔;市场分割;目标市场 Target market ;市场细分与目标市场选择〔1〕;细分变量;用细分因素人为地划分〔1〕 常用细分因素 人口统计因素 ※ 性别 男性、妇女 ※ 年龄 年轻人、中年人、老年人 ※ 收入 高收入、中等收入、低收入 行为因素 ※ 产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用 者、 大量使用者 ※ 使用的品牌 使用A品牌、使用B品牌、使用其 它品牌;用细分因素人为地划分〔2〕 用剖面分析〔Profiling Analysis〕分析细分市场的差异;市场细分与目标市场选择〔6〕;根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分;讨论题目;U A 研究在营业推广决策中应用举例〔1〕;U A 研究在营业推广决策中应用举例〔1〕;U A 研究在营业推广决策中应用举例〔2〕;U A 研究在营业推广决策中应用举例〔2〕;谢谢聆听