江西财经大学市场营销学.pptx

市场营销学第九讲： 产品策略：企业开展的载体第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑第十一讲：营销渠道策略：企业开展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂第十三讲：案例：筹划碧桂圆的神话市场营销学第九讲：产品策略：企业开展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、效劳策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略市场营销学一、整体产品概念 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、思想、主意等。　２、产品的三个层次： A、核心利益层〔核心产品〕：为顾客提供最根本的效用和利益，它说明了产品的实质。 B、形式产品层〔有形产品〕：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 C、扩大产品层〔附加产品〕：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。市场营销学　产品的五个层次： P 409 〔1〕核心利益层：顾客真正所购置的根本效劳或利益。它说明了产品的实质。 〔2〕根底产品层：将核心利益转化为根底产品。〔它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等〕 〔3〕期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。　〔4〕附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 〔5〕潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加局部核心转移局部，即产品未来可能的演变。 市场营销学二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购置频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购置前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购置的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购置的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。市场营销学三、产品组合策略〔一〕产品组合的几个根本概念　1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类〔产品线〕、产品工程的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。　2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品工程。或它是产品类别中具有密切关系〔或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度〕的一组产品。 3、产品工程：是指企业生产的经具有不同功能，工程功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。 5、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程的总数。 6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品工程。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 7、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。市场营销学 〔二〕产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品工程。 2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供给紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品工程，是企业集中精力开展获利多的产品大类或产品工程。 3、产品延伸。它是指全部或局部改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品开展。市场营销学四、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类： 〔1〕全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 〔2〕换代型新产品：是指在原有产品的根底上，采用或局部采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 〔3〕改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 〔4〕仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但根本原理和结构是仿制的。市场营销学五、效劳策略 1、效劳：是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、效劳的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分：〔1〕根据效劳的本质〔即效劳是有形还是无形，效劳对象是人还是物〕