消费者的动机(更新).pptx

第4章 消费者的动机 4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机 1 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购置动机的能力。 2 引例： 20**年，全球的瓶装水消费到达了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购置瓶装水。〔瓶装水的价格为2.5美元／升〕送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中说明消费者有什么样的需求？ 3 便利的需要 营养和健康的需要：喝纯洁的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 平安需要：水源平安否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假设是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 4 需要——现代营销的根底 公司的生存 公司盈利 公司成长 比竞争者更好更快地 识别和满足 还未被满足的消费者的需求 5 有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的根本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。 6 产品导向和需要导向对公司的定义 辉瑞 我们制造医药品 我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。 罗技 我们生产摄像头、键盘和鼠标 我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。 丽兹酒店 我们出租房间并提供会议和事件相关设备 公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。 索尼 我们制造电子产品和CD 索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。 7 学习 动机的形成过程模型 生理心理需要 心理紧张 动机 行为 需要满足、紧张解除 新的需要 认知 消费者购置决策过程 8 4.1 消费者的需要 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 9 1〕 消费者需要的对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。 2〕消费者需要的多重性 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。 10 3〕消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。 〔“甘受胯下之辱〞和“不为五斗米折腰〞〕 11 4〕消费者需要的可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 12 5〕消费者需要的开展性 需要随着生产力的开展和物质文化水平的提高而不断开展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又单身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 13 1〕按照需要的起源 2〕按照需要的对象，可以把消费者的需要分为和精神需要 天然性需要 社会性需要 物质需要 精神需要 14 3〕按照需要实现的程度 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 。 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。 现实需要 潜在需要 15 4.2消费者的动机 1〕动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动