某汽车品牌公关策划方案.pptx

华晨汽车2021年度公关传播创意方案Date 10 April 2021汪氏整合营销传播机构本案结构中华品牌公关筹划金杯品牌公关筹划企业品牌思考与公关建议[ ]媒体公关和传播策略2021年PR road map前言 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角“〞在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。适者生存的关键不是能不能“适应〞而是找到真正的变化是什么…………低价生存抄袭生存新能源生存这些“过去式〞，能否满足今天市场变化的需求？洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化市场分析——汽车市场开展阶段中国汽车市场是“第一次消费〞市场产品的“第一次消费〞 不同年龄消费者购置汽车的频次调查消费者产品专业认知度低品牌忠诚度低品牌的“第一次消费〞 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查注：数据均来源于新华信市场分析——汽车消费的主流购置力中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间 不同地域消费者购置汽车的实际价格承受力聚焦10-20万价格区间消费者消费实力“中庸〞注：数据均来源于新华信市场分析——“第一次消费〞三厢车市场扫描消费者购置三厢车的决策维度 不同年龄消费者购置汽车的决策维度消费者更注重外形感观外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购置价格名列前五。注：数据均来源于新华信市场分析——两厢车市场消费扫描中国两厢车消费人群的变化60 ‘s (45-38岁)70‘s前半(37-34岁)70‘s后半(32-28岁)80‘s前半(27-23岁)80‘s后半(22-18岁)平均年龄：34岁06年两厢车用户9%29%35%22%5%70年代+80前半平均年龄：30岁08年两厢车用户70年代后半+80年代〔城市新生代〕10%19%30%34%7%城市新生代人群的“新要求〞80前80-8585后Total38.9%46.8%48.9%46.3%动感十足潮流时尚、运动十足、个性化需求突出21.9%17.4%17.1%17.7%个性时尚7.2%8.1%5.0%7.6%简洁明了数据来源：新华信7.8%5.8%6.1%7.4%豪华大气注：数据均来源于新华信市场分析——中国汽车市场消费趋势总结1.消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低2.消费者消费实力“中庸〞二厢车消费聚焦三厢车消费聚焦潮流时尚运动十足个性化需求突出消费者更注重外形感观消费者更在乎“看起来〞、“摸起来〞、“听起来〞……对“性价比〞的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处“第一次消费〞时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是——“型〞价比中华系的产品力能否满足市场新变化？覆盖主流消费区间酷宝尊驰骏捷骏捷Wagon骏捷FRV骏捷FSV骏捷CROSS6-25万精于 于形产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面原因何在？1：市场就是田忌赛马 最有市场力相对优势——型，没有通过传播充分放大造型价格内饰动力底盘效劳平安配置操控空间用车本钱以参数比照为主要传播2：售后效劳成为口碑诟病“质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后效劳跟不上，导致问题积压，影响消费者购置热情〞——北京中华经销商采访实录售后效劳才是口碑杀手在“想买〞与“敢买〞之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的本钱。新开局刷新中华的契机中华、金杯分网优化理顺提升华晨集团四大板块开展脉络清晰优化中华和金杯各自的销售和效劳中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！品牌个性更独立、更鲜明，重塑效劳更彻底、更可信传承中新生型价比先天优势品牌形象更年轻、更活力分网契机华晨模式“三高〞主张自主旗帜品牌根基华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范解读立体的潮流消费趋势外形审美公众品味品质标准打造新中华的?潮流志?核心公关事件“美丽经济〞置换“潮流新生〞概念联想——让“中华品牌〞与中华小姐带给世界一样的惊艳品质联想——让世界大赛成为“中华品质〞的有力背书受众嫁接——让东方美走向世界的同时，征服“中华市场〞美丽经济赛事植入华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动主视觉、活动现场LOGO、广告位活动环节〔如：香车美人〕电视节目广告栏目赞助单位名称… …美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？利用比赛中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：活动现场LOGO、广告位赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚凤凰卫视全程报道…全球巡展——自主品牌全球第一展世界舞台中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手长时效应中华品牌获得赛事进程中的全时关注广域效应中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车中华换标能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？中华换标行动——“世界眼中的中华〞社