转型中的中国日化市场.pptx

转型中的中国日化市场 吴志刚 作者简介吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化装品企业任市场总监、品牌总监，电子邮箱：wzg1236@hotmail 市场定义及概况 日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业〔下文均称日化产业〕。1.1中国日化产业特点及吸引力 从国内外产业开展趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2021年前，中国将成为世界四大化装品生产和销售国之一；主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表现；随着居民生活水平的提高与中国经济开展，产业开展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；由于与国民生活密切相关，成功企业〔如宝洁〕、品牌将获得极大的社会声誉。1.2日化产业主要产品类别及市场规模 根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：化装品〔含美容化装品、清洁化装品、护肤品、发用化装品〕市场规模约400亿元；洗涤用品〔含皂类、洗衣粉、洗涤剂〕市场规模270亿元左右；口腔用品〔含牙膏、漱口水等〕市场规模60亿元左右；香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；驱虫灭害产品市场规模约20亿元；其他日化产品〔如鞋油、地板蜡等〕市场规模约10亿元。 以上市场规模按日化企业销售收入统计 日化产业主要产品类别及市场规模 整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值局部整体市场规模可达1200亿元人民币/年2.中国日化市场转型中的主要特征 进入21世纪，伴随中国参加WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。 2.1产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导； 传统意义上的化装品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。倩碧洁面皂——舒肤佳香皂——雕牌洗衣皂 210元 3.5元 1.5元按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。日化产业主要产品大类关联性分析 家居护理用品化装品彩妆香水45护肤品100家居洗涤剂30洗衣粉150美发用品35衣物洗涤助剂12香皂25洗面乳30沐浴露35洗衣皂25口腔护理用品60洗护发160美容院产品25个人护理用品但随着市场开展，实际上现在更多化装品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、本钱共同分担等市场原那么组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化装品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品〔品牌〕延伸，而对进入其他行业应保持慎重。 2.2产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的群众消费品； 中国日化市场在国际以及外乡企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的群众消费品甚至必需品。变化表达在：主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴露、洗发水也表达同样趋势；消费购置量稳步提高；产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已到达98%。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与效劳。雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起〞与“买得到〞是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。2.3各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；日化产业尤其是化装品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。 然而根据市场规律，价格必须反响价值，随着整个产品的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比