鑫华苑广告推广方案(卢).pptx

鑫华苑广告推广方案;前 言;市场分析;微观市场分析;2、市场现状 ●南部山区板块，各个楼盘定位大同小异对目标消费群体没有科学的细分，争食济南 的高端消费群体，形成区域内的肉搏战，明年应该是竞争最为惨烈之年； ●东部板块承担了济南造城的重担，市场效果是最好的，也是外地地产大鳄占领济南房地产市场的桥头堡，成型的社区效应，吸引局部中高端消费群体，板块合 力的效应逐渐显现； ; ●山大路板块及花园路板块，是济南第四代楼盘的领头羊，但 是随着土地资源的减少，加上东部板块的蚕食及北园板块工 业北路中地段楼盘的开发，后继乏力越来越明显； ●西部板块已经明显滞后于东部，这既与市政规划有关，也与 济南人住东不住西的消费习惯有关，所以西部板块真正腾飞 尚需时日。;3、竞争对手分析 ●南部山区板块，主要集中于阳光舜城板块内，主打地段优势、 高性价比产品； ●东部板块，以中润世纪城、海信、南丰为主，主打社区规模； ●山大路板块，主要以海蔚广场、天鹅堡为主，主打教育资源 〔百年山大〕和文化资源〔百年洪楼〕； ●西部板块，以阳光100三期、新世界阳光花园二期为主，处于 品牌推广阶段，但是没有形成清晰的产品品牌印象。;4、SWOT分析;结论;产品分析;情感层面;消费群体定位; 一是职业标准；新财智阶层成员应该是从事白领职业的人，即非体力劳动者，与蓝领工人〔体力劳动者〕相对应； 二是收入标准；经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕； 三是消费及生活方式的标准；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套生活方式构成了新财智阶层文化〔这也许是新财智阶层最为标志性的特征〕； 四是主观认同的标准；他们的社会政治态度趋向温和的改进主义和道德的相对主义，通常不会支持极端的、激进的政治运动〔如革命、暴力、造反等〕，而是主张渐进的改革方式，对新生事物和新变化采取开放的、宽容的、相对主义的态???——因此，新财智阶层的社会政治倾向被认为是社会稳定及现代民主政治的根底。?;职业新财智阶层的人所占比例是15.9% ;职业新财智阶层的收入所占比例是24.6% ;职业新财智阶层的消费所占比例是35% ;对新财智阶层的认同46.8%;综合指标定义的新财智阶层：4.1%;3、新财智阶层的居住理想？;4、新财智阶层的身份特征;5、新财智阶层的消费观念;●总的说来新财智阶层还是很理性的，炫耀性消费也有，但是很 少，真正有钱人很少去炫耀的，很理性，喜欢炫耀的是那些刚 刚有钱不理性的爆发户； ●打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车、定期旅游等来显示新 财智阶层的社会地位。 ●品牌意识强，购物常去的都是环境比较好的商场，有追求经典 的感觉，对于服装不在多，而在于精，除了服装，这些家庭在 其他方面的消费也表达了品牌意识； ●总体上来看，作为一个社会群体，与其他阶层相比，新财智阶层 有两个特征：保守和稳定 。 ;6、新财智阶层的价值观;●对于金钱，新财智阶层能够有一个平和的心态，既不把它神话，不藐 视它。一般来说， 新财智阶层的价值观念取向 更趋于务实，注重物质 利益是他们日常生活中的一种必然 追求。除了义利观外，新财智阶层 的 名利观、公私观、注重自我的价值观，也对整个社会阶层有着较大 影 响 ； ●注重个人隐私的保护，甚至认为夫妻之间也应当保存隐私。在个人生 活中，平和、开放的心态 对待他人、家庭；在公共生活领域中，新财 智阶层讲文明、讲 秩序，积极参与有益于现代化社会开展的社会公共 事务，辅助弱势人群，尊重个性选择等等 ，莫不对其他阶层人士发挥 着引导性的辐射力 。;7、新财智阶层的生活观念;●年龄在35～50岁之间； ●以经商和企事业单位中高层领导为主，为人低调，务实； ●关注私密性，对自身及家人的平安极为重视平安要求度高； ●注重健康及生活方式，有回归自然的欲望； ●重视生活质量，“享受生活〞的观念强； ●社会身份认同感强，认同“人以群分〞的观点，对邻里的要求很高； ●注重生活品质及细节，追求精神的愉悦感； ●崇尚精神自由，能充分享受生活、享受金钱带来的快乐 ●对于新鲜事物有较大的宽容性，绝不一意孤行； ●他们对工作勤奋，追求工作的成就感，薪酬是其工作成就的表现； ●生活上不盲从、