选择产品组合.pptx

第四章 选择产品组合市场营销组合〔4Ps〕产品策略Product4P定价策略Price促销策略Promotion分销策略Place第四章 选择产品组合 第一节 制定产品组合策略课题引入什么是产品？请举例说明这些都属于产品……一、产品的层次〔整体概念〕〔一〕核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的根本利益和效用。〔一〕核心产品 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化装品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是平安、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。一、产品的层次〔整体概念〕〔二〕有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等根本特征构成 。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。一、产品的层次〔整体概念〕〔三〕附加产品 顾客购置产品时所能得到的附加效劳和附加利益的综合。如：运输和信用、售后效劳、安装调试、质量担保、信贷。 形状核心利益包装特点商标质量 一般整体产品的三层次理论附加产品安装送货维修有形产品保证核心产品服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。替代人工洗净衣物外观上门送货安装 为什么人们购置洗衣机？为什么人们会有不同的选择？购置思考因素：核心产品有形产品洗衣机附加产品 以下产品分别属于哪个层次？ 洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！〞〔 〕核心有形海尔洗衣机〔 〕CB附加买洗衣机，送洗衣粉〔 〕A牛奶　卫生健康包装、标签附加产品核心产品有形产品整体产品概念他本人、自行车、场地、服务 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门〞。他只是在卖牛奶吗？讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？MINI简介：?在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John?Cooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮风格的设计与包装。 MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积、“跑得更快〞又“省钱〞〔省油〕、体面〔挣面子〕、外形小巧、内在空间大、个性设计〔支持原创〕、MINI？MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积、“跑得更快〞又“省钱〞〔省油〕、体面〔挣面子〕、外形小巧、内在空间大、个性设计〔支持原创〕、MINI售后效劳、MINI保养、提供信贷二、产品组合要素产品组合 指企业全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品工程 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品工程。二、产品组合要素产品线宽度 企业拥有的产品线数目。产品线深度 一条产品线中的产品数目。关联度 密切相关的程度。 某企业产品组合表家用电器 服装 鞋化妆品针织品 洗衣机童装童鞋护肤品 毛衣 电冰箱女装女鞋香水 窗帘 吸尘机男装男鞋洗发水 微波炉产品线深度产 品 线 宽 度联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）联合利华产品全家福三、产品组合策略1.扩大产品组合策略向上延伸2.缩减产品组合策略向下延伸3.产品线延伸策略双向延伸3.产品线延伸策略指局部或全部地改变企业原有产品线的市场定位。高档 例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营群众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。 向下延伸中档双向延伸向上延伸低档斯芬克斯之谜 传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘假设行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。 哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚