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精心整理 寻找独特的销售主张 一、什么是“独特的销售主张”. “独特的销售主张”是一种为了区别同类产品的个性化的创新定位技术，就是 营销领域的标新立异，是企业创新中的一种。我们前面谈到同质化时代的应对策略 ——差异化、人性化、个性化，“独特的销售主张”就是差异化、人性化、个性化 的综合运用，是营销的锐器。 一般的产品定位主要是针对消费者的客观存在，如性别、年龄、文化程度、职 业和收入等而设置的，“金利来，男人的世界”（中青年男性的中高档服饰）就是 一个普通定位的经典案例；“太太口服液”定位于相对富裕的已婚女性；水井坊和 五粮液等高档名酒与普通白酒在物理性质和化学成分上并没有太大的区别，但利用 定位技术就使得它们产生了数十倍乃至数百倍的价格差。 人们通常都说质量是企业的生命，但现实生活中质量好的产品并不一定畅销。 有趣的是最畅销的商品（销量第一）大多数不是质量第一的，也就是说质量跟销量 不能划等号，在快速消费品行业更是如此。除了为满足人们温饱等生存需要的食品 和衣物外，其消费有着极强的情感性，人们在选购商品时感性多于理性，尤其是在 商品日益丰富和购买力大大提高之后的现在。这不是说人们不考虑质量，而是说人 们在质量有基本保障的前提下会首先选择自己偏爱的产品。 为什么会这样呢？这就取决于该产品是否有“独特的销售主张（ USP）”。“独 特的销售主张”就是某产品区别于同类产品的不同点，它是感性的、是个性化的、 是人为设计的，通俗的说就是消费者选择你的理由。 精心整理 二、“独特的销售主张”与卖点的关系 . “独特的销售主张”与卖点并不是一回事，但很多人（包括一些“大师”）将 二者混为一谈： “独特的销售主张”是感性的，而卖点大多是理性的，如“绿色食品”是卖点 但不是“独特的销售主张”，很多企业生产的食品都可以称为“绿色食品”，而 “农夫山泉”为把自己和其他瓶装水区别开来说“农夫山泉有点甜”，这就是“独 特的销售主张”，从而给人们留下了与众不同的形象。我们可以设想一下，如果它 说自己是“绿色食品”或说自己含有丰富的矿物质，我们仍然无法将其与其他瓶装 水进行区别。“农夫果园，摇一摇”又把自己和众多的“鲜橙多”和“真鲜橙”等 果汁饮料区隔开来（“鲜橙多”和“真鲜橙”如果是仅有一家企业说的话，那就是 “独特的销售主张”，但大家都说了之后就只能作为“卖点”而不能再称之为“独 特的销售主张”了，“独特”就是只此一家，别无分店）。 再如娃哈哈茶饮料：“不用沏的龙井茶”，难道“康师傅”、“统一”等茶饮 料都要“沏”吗？而且娃哈哈强调自己是用“龙井”，不是用其他茶叶生产的，这 么一说就与其他茶饮料彻底区别开来，这就是“独特的销售主张”的威力。 值得注意的是，“独特的销售主张”与卖点既有区别又有联系，如乐百氏纯净 水的“二十七层过滤”，本来是卖点，然而这么明确说出来后又变成了“独特的销 售主张”，因为人们先入为主地看了乐百氏的广告之后，你再说你是“二十八层过 滤”都没用，反而会变成“东施效颦”的笑话。“独特的销售主张”可以作为卖点， 但一般卖点不能作为“独特的销售主张”，因为很多卖点是同类产品所共有的、是 精心整理 一种客观存在，如“绿色食品”、纯棉衣物和纯中药制剂等都可作为某些产品的卖 点。 三、几种“独特的销售主张” “独特的销售主张”主要是针对消费者的主观因素而设置的，大多从以下几个 方面进行设计：商品名、功能、品味、形象、情感或是几者的组合。 1．商品名： 保健食品脑白金本是褪黑素，但“变身”为脑白金后就身价百倍。如果在质量 和产品形态都不变的情况下，将其名字和包装“还原”成褪黑素，肯定市场销量会 直线下降。下面这个案例就很能说明此类问题： 济南亚细亚药业有限公司 2000 年 3 月以“不正当竞争”为由，将珠海康奇有限 公司告上法庭。亚细亚公司的理由是：自己和康奇公司都生产经卫生部批准的褪黑 素类产品，不同的是自己的产品叫“眠尔康”，而康奇公司的产品叫“脑白金”， 功能均为改善睡眠。然而康奇公司在宣传材料中却宣称脑白金产品的主要成份是 “脑白金”，并称天然脑白金是人体内“