轮胎传播策划.pptx

某某轮胎传播方案;目录; 竞争环境 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、效劳竞争、营销网络建设的竞争。 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。;2、公务用车： 背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。;;决策过程 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 大多数为驾驶员自己决定和自行购置，只需向车队队长说一声 购置地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 集中购置时，由驾驶员决定品牌，但购置地点由购置人员决定 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。;客运车 背景描述： 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。 承包车有本钱意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用;判断标准 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念 会处于本钱考虑使用翻新胎 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。;决策过程 前后更换轮胎，磨平才换 同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的 对品牌的效用体会并不强烈; 客运车群体的核心需求 耐磨经久，品质有信任度;市场行销上的关键问题;货运车 背景描述 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的时机接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界效劳最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。;; 货运车群体的核心需求 耐用结实，质量有保证;?;市场行销上的关键问题;市场行销上的关键问题;?;行销策略建议;行销策略建议;行销策略建议;;由于本钱意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案那么是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看外表是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。;对这样一群本钱倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换。 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子〞的形象尤为重要。“好牌子是大家的〞。;判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 ;决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。 寻找购置地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购置时往往指定熟悉的牌子。;品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信〞某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。;货运车： 背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型那么跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多时机接触不同品牌的产品。 自身遇到车辆问题最多，但得到外界效劳最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。;;二、消费者分析;