精华版汽车广告策划方案.docx

精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -- 汽车广告策划方案 篇一：汽车广告策划方案社会与市场背景 作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的其次大支柱产业；但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋猛烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必需面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中； 近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，似乎大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮 中正在并仍将呈现出的巨大进展空间；原有的强者欲更强， 刚来的新人欲进展，各自都八仙过海、各显神通；这也就使得大部分企业仍不及放开胸襟、大度展望这块宽阔天地的时候，就必需定下神、静下心，来看看四周已然升起的硝烟， 正在愈演愈浓； 1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和巨大的保有量，仍旧以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的 - - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 1 页，共 18 页 精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -- 主导位置， 并且仍在连续扩大产业规模； 2 、国内中小品牌， 在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在实行种种策略和举措蚕食它们的既有市场；他们的规模不大，但行动却相对敏捷，它们的成长将影响着市场特殊是地区市场的进展状况； 3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂；由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌； 如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威逼； 因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张；营销目标赐予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成原来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑； 战略：精确锁定目标对象 春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营治理和生产营销方面，完全依据市 - - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 2 页，共 18 页 精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -- 场经济的客观要求、依据科学先进的方法程序拉运作，这很 好地表现在了春兰的重视调研方面； 在打响卡车传播总体战争之前，春兰托付专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过细心设计的，表达上相互关联，内容上逐步深化，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播胜利起到了至关重要的作用； 调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特殊明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群； 此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让；因此，从事长途运输的卡车用户， 是春兰卡车广告传播的主要目标对象； 因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一般为个体车主，同时也是司机）； 这类群体的共同特点如下： 1、个体社会特点 社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承担压力较大； - - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 3 页，共 18 页 精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -- 自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而 言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我熟悉和消极体验，同时有相当的情感需求； 2、卡车消费特点 a、消费过程 品牌打算是一个综合比较的过程；在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌动身，再行横向与其他品牌对比；最最终打算购买哪个品牌，是对这个品牌的整体熟悉和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出打算 的； 其中，传播，特殊是口碑，对消费者购买行为有相当影响；由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素， 往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的熟悉，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播猎取 的；特殊是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大； b、需求特点 由于面临上述种种问题 （特殊是其中较大的经济压力