第六章-产品策略要点PPT课件.ppt

第 六 章   产 品 策 略;本章主要内容;质量是维护顾客忠诚的最好保证　 ——通用电器公司总裁杰克·韦尔奇 别总问我想要什么，我要真知道自己想要什么，还要你做什么？ ; 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、和收益 请不要给我东西……; 第一节 产品及产品组合;一、产品的整体概念;;产品策略; 形式产品 ; 期望产品 ; 附加产品; 潜在产品 ;海尔集团的12345星级服务; 实训：路易.威登（LV）卖的不是女包 它们卖的是什么？ 路易.威登--女包 -- 佐丹奴 --休闲服装 -- 星巴克 --咖啡 -- 北京大学 –学术 -- ;;原材料与零部件; 产品项目：品牌、包装、服务 产品线 产品组合 产品项目 ：品牌、包装、服务 产品项目： 品牌、包装、服务 产品线 产品项目： 品牌、包装、服务 ;产品线; ;产品组合决策;;海尔集团产品（部分）组合示意表;3、产品组合策略; 3、产品组合策略优化 （1）扩大产品组合：拓展产品组合的广度和深度。 （2）缩减产品组合：从现有的产品组合中剔除那些微利甚至亏损的产品线，缩小企业经营范围。 （3）产品线延伸： 向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品 向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品 双向延伸:既增加高档产品，又增加低档产品 水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品 （４）更新产品线 （５）缩短产品线 ;本田公司的产品扩展;4、产品组合评价;ABC评价法;四象限评价法（???士顿咨询公司法）;BCG矩阵;象 限;案例：;BCG矩阵分析的资源配置;从BCG矩阵得出的战略方针; 行业吸引力——竞争能力分析法;GE——麦肯齐矩阵要素;行业吸引力;实训 运用所学知识分析下列资料说明了什么问题，为什么？能从得到什么启示？ 1、日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。 2、当咖啡被当作普通产品卖时，一杯可卖5元钱；当咖啡被包装为商品时，一杯可卖一二十元；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可卖到上百元甚至好几百元钱。; 3、把脑袋打开一毫米 美国有家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受消费者喜爱，每年营业额蒸蒸日上，年营业增长率10%-20%。然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎相同的营业额。 董事会对此感到不满，便召开全国经理极高层会议商讨对策。一位年轻的经理递给总裁一张纸条，上面写着：若使用我的建议，请另外给我5万元！总裁一开始很生气—我每个月都付给你薪水和奖金，你还要再要5万元！但当他看了纸条上的建议后，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。原来那张纸条上只写了一句话：将现有的牙膏开口打开一毫米！; 有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？; 作业： 1、上网调查可口可乐在中国的产品组合策略，并回答下列问题： 1）可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化经营？ 2）从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析可口可乐诸多产品的产品组合策略。 3）你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改进的余地吗？原因是什么？ 2、根据娃哈哈集团产品组合表分析娃哈哈的产品组合广度、深度、长度及关联度。 ; 第二节 产