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凌洁冰： 《品牌形象传播与控制》 【引论】关于品牌和品牌形象传播 品牌一词， 由于我国接受这一概念比较晚， 所以对其定义和对其 相关派生概念的解释可谓众说纷纭。 这里笔者不想援用传统说法， 也 不愿意附和时髦言论， 只是想就近年来市场出现的品牌实践活动及其 相关的形象传播与控制做粗浅研究， 以求对学术界和实践运用领域提 供一些在我认为值得借鉴的观点和方法。 品牌，若顾名思义： “品”代表质， “牌”关乎形，品正形优， 质纯牌名，有其足够的知名度、美誉度、价值及其高附加价值，方可 谓真正“品牌”了；而实际上，反观中国现有市场，源于中国法制的 不健全、市场监督机制的落后、受众理性判别意识的薄弱，在品牌形 象传播方面，中国市场大众“品牌拥有者”并不遵循此论，也不效行 此轨，或沽名钓誉，或以假充真，或借花献佛，或移花接木。 。。。。。 使得中国像“海尔”、“康佳”等真正的品牌太少，从而导致学术界和 实践运用领域可抽样参照、 对比研究、合成分析的对象并不尽如人意， 所以提起品牌研究，难免总把国际品牌作参照物，大有“东拼西凑” “崇洋媚外”之嫌。市场“炒作品牌热”和高校“传导品牌热”导致 “品牌”在中国成了出现频率最高的词语之一， 也成了国人最为关注 的现象之一。品牌学应运而生，在各类企业努力打造 “中国驰名商标”、 “国际驰名品牌”、“区域著名商标 / 品牌”的同时，各个高校也纷纷 开设不少关于品牌战略、品牌传播、品牌管理、品牌策划与服务等课 程，毫无疑问，这对我国市场经济走向繁荣、健康、文明、有序、合 法的理想境界起到了积极作用， 但同时也暴露了太多不该发生却总在 发生的问题。比如： “广告漫天飞，假货到处有”的产品可否算得上 “名优品牌”？“无钱打广告，有质作嫁衣，行销总受阻，务实总碰 壁”的产品能否成为“好品牌”？“不管有‘品’没‘品’ ，花钱即 得‘好评’；奖杯证书算什么，有钱能使鬼推磨！ ”的商标或产品总会 获奖？中国有 “质量万里行”的媒介监督，为何不产生 “品牌万里通” 的媒介查办？工商、税务、公安、质量技术监督、物价等部门为何会 在“上有政策，下有对策”中“睁一只眼，闭一只眼”而不真正联合 “打假”？“王海打假”在中国到底起到什么作用了？。 。。。。。 那么，什么是品牌？如何对其界定？其构成要素是什么？其特征 是什么？品牌与名牌有什么本质的区别？对品牌的影响范围、 生命周 期、社会属性、技术含量、综合品质、受众心理、价值认同、传播通 路、评价体系等，要否来一次“实践大盘点” 和“学术大讨论”？ 品牌和品牌形象之间要否建立一种牢不可破的有机联系？支持品牌 可持续发展和维护品牌可再生利用的要素到底是什么？ 品牌形象，是诉诸市场领域并在传播运用中得以体现的品牌外化 物质表现形式， 和系统传播媒介有着非常密切的关联， 品牌形象传播 的主体、客体和媒体，既是企业研究的对象，也是学术界高度重视的 研究领域。从视觉传达、实践判定的行为艺术审美出发，必须兼顾品 牌所负载物质（商标或商品）的内涵和外延，必须重视形象和品质的 科学统一。 品牌形象传播与控制有必要提到相当高的议事日程。品牌的显 性构成要素和隐性构成要素要求我们，其形象识别、价值作用、领导 性能等背后的执行操作实践，需要健康、正确的理论指导体系。创造 一种科学的品牌形象传播与控制方法模型， 其意义远远大于编写连篇 累牍的教科书。 【本论】品牌形象传播与控制的策略与方法 一． 正视科学：用理论指导实践 ※树立正确的品牌形象传播意识——“向”的把握与微调 曾经有人提到，品牌是现代经济