可口可乐公司产品、营销与品牌形象发展战略研究.pdf

可口可乐公司产品、营销与品牌形象发展战略研究 一、摘要： 公司的产品、营销和品牌形象发展战略研究是一项系统工程，它需要运用系统分析的 方法分析企业内外环境状况，明晰企业自身的在人才、资金、设备、管理等方面的长短处， 洞悉消费者的消费倾向及主流消费者的人群， 了解竞争公司的竞争实力与对比自身的不足等 多方面的内容。 只有在系统分析的基础上，获得足够多的信息，了解企业发展的突破点，才 有可能为制定正确的发展战略奠定良好的基础。 二、关键字 产品、营销、品牌形象 三、主体： 可口可乐公司是一个具有一百多年历史的大型饮料公司， 在全球家喻户晓， 是世界上最 有价值的品牌。该公司不仅是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋， 其产品包括世界最畅销五大名牌中的四个，即可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧。该公 司注重国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。作为一个百年老店，可口可乐公 司至今有着旺盛的生命力。 为什么它能做的这么大， 而又享有盛名呢？这和它的产品、 营销 与品牌形象发展有着很大的关联。 本案例就主要介绍该公司的产品、 营销和形象发展战略形 成过程。 公司的产品、 营销和品牌形象发展战略研究是一项系统工程， 它需要运用系统分析的方 法分析企业内外环境状况，明晰企业自身的在人才、资金、设备、管理等方面的长短处，洞 悉消费者的消费倾向及主流消费者的人群， 了解竞争公司的竞争实力与对比自身的不足等多 方面的内容。只有在系统分析的基础上， 获得足够多的信息， 了解企业发展的突破点， 才有 可能为制定正确的发展战略奠定良好的基础。 而老牌的企业品牌形象战略更是在考察、 总结企业已有的内在素质和外部形象的基础上 对现代营销观中的主要因素 -品牌形象 -的一种系统的、从内在思想到视觉表现的塑造过程。 建立品牌形象系统需要系统回顾企业历史， 调查企业各实体， 明确现有形象， 准确定位企业 形象。 品牌对一个企业来说是非常重要的资产。 对品牌的投资又是长期的， 不能贪图眼前的 利益， 要有足够的耐心和长远眼光。 同时，品牌经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代 替品牌操作， 广告花费大并不一定就能给品牌增值。 环顾现在一些企业， 不顾成本的大肆投 资广告，结果广告做的是很华丽，但质量服务却没有跟得上， 结果可想而知。所以就广告本 身来说只是一种手段， 一种途径来宣传品牌。 真正树立品牌还得靠产品和质量。 可口可乐在 确定品牌形象上做的可谓是相当的成功与突出。 一、公司战略的 SWOT 模型分析 战略环境分析是制定战略的基础， 只有在调查清楚内外部实际情况， 知己知彼， 从内部 状况中找到有利条件和不利条件， 从外部环境中发现有力的机会和存在的问题或威胁， 了解 竞争环境中的发展趋势， 准备应付未来的变革； 保证企业对长期发展的应有的注意力， 不至 于沉湎于应付日常事务，从而围绕市场有利机会，发挥优势，弥补不足，树立形象，才能达 到克服问题、发挥实力的目的。公司战略中的 SWOT 模型，即分析公司的长处和优势 （Strength ）、弱点（ Weakness）、机会（ Opportunity ）和威胁 (Threaten) 1、优势（ S） 全球最大的软性饮料也巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力 强势的营销能力，体系及企业广告 品牌形象