解读Intel的品牌战略管理.pdf

解读 Intel 的品牌战略管理 本文详细阐述了 Itell 公司的品牌战略之路，论述了平品牌战略管理的重 要意义。 英特尔，作为一家高技术公司，为什幺能够长期占据原来由大众消费品 品牌所领有 INTERBRAND TOP100 BRANDS 前十位？ 英特尔，作为一家元部件生产的芯片公司，为什幺能够让下游的整机 厂商即便强大如 IBM 、HP也必须俯首称臣？ 英特尔在市场上为什幺能占据 80％以上的份额，即便在出现失误的情 况下，依旧压得 AMD 等竞争对手毫无喘息之机？ 英特尔与微软构建的 “WINTEL联盟 ”，为什幺能够持续统治世界 IT 行 业长达二十年之久？ 　　 …… 品牌在行动 英特尔举世瞩目的成功，很大程度要归功于英特尔卓越的品牌战略管 理，这种有管理的品牌战略持续提升了英特尔的品牌资产，而品牌资产 的提升又推动了新的产品市场发展，最后这种发展又反过来进一步加强 英特尔的品牌资产。 循环往复、螺旋上升，正如阿基米德所言 “给一个支点即可撬动地 球 ”，英特尔做到了！ 下面是英特尔的品牌战略管理框架，这其实是本地图，能够帮助我们 游览眼花缭乱的英特尔之城，不至于因目迷五色耳迷五声而错过真正的 景致；这也是一场经典回放，能够帮助我们清晰地把握从后台的编剧导 演到前台的票房奇迹，不至于因震撼性的宏伟画面而忘记真正的动人情 节。 现在可以开始我们的奇幻 INTEL 之旅了。 品牌化的前夜 英特尔的传奇真正开始于 1978年，此前他不过是被日韩竞争对手打得 节节败退的半导体生产厂商而已。 1978年， IBM 推出了开放构架的 IBM 兼容机，其兼容性和构架的公开性使任何人都可以生产完全与其完全兼 容的计算机，这带来了个人电脑的大量普及，随之激起了对微处理器的 强烈需求。 1978年英特尔开始由半导体转型为生产 CPU芯片，到 1992年持续推出 了8086、80286、80386、80486，然而此时的英特尔和其它工业厂商一 样，并没有品牌化的意识，并没有认识到单独的产品品牌的重要性，仅 仅只是利用公司品牌（ INTEL ）加上描述语（ 286、386、486等代号） 予以区隔。 问题就这样出现了，在缺乏独立产品品牌的情况下，公司品牌 INTEL 当时还很弱小（远不象今天这幺强大），同时其描述语不仅作为数字过 于苍白无法产生品质认知，而且根本无法通过商标注册予以保护，在兼 容机的体系下这样必然给竞争对手以可乘之机。 1991年AMD 推 出 “AMD386”，暗示消费者他们的产品毫不逊色于 Intel 的386，英特尔最 初试图通过法律手段保护本身的编号，结果却遭到联邦法院的驳回。 历史的十字路口，英特尔何去何从？ 创建强大的公司品牌 —— INTELINSIDEPLAN 为了救亡图存， 1991年英特尔开始启动 “IntelInside计划以创建强大的” 公司品牌。该计划目的有三：第一是把竞争对手的产品和自己的产品区 分开来，以保护研发投资与知识产权；第二是在最终用户当中建立强大 的品牌形象；第三是限制计算机生产商在最终用户中的影响，使消费者 关注 CPU品牌非整机品牌，最终强化计算机厂商对自己的依赖度。 对于一个技术导向的公司而言（他们很少会把品牌建设作为战略的重 心），可以想见这项耗资 1亿美元的计划会在公司内部受到多大的争 议：有人认为应该把这样一大笔资金投入到研发中，这样能够加强英特 尔技术领先的地位（可是英特尔的问题不是技术落后而是品牌落后）； 也有人认为既然产品只能销售给各个电脑制造商，就根本不可能建立最 终用户品牌，因为在