卷烟行业市场营销学(上册)(2).pdf

第一章 绪论 第一节 市场营销的涵义与作用 一、市场营销的涵义 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到消 费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营 活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的 载体。 市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功 与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应 市场和驾驭市场。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践 的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的 20 世纪 50 年代，现代 营销理论进一步形成，其基本内容有：①市场分析与研究；②营销对象及其 选择；③企业营销战略与营销策略，等。现代营销学的基本特征是综合性与 实践性。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦 ?考 特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打 交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社 会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲 望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目 标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。 美国市场营销协会（ AMA）定义委员会在 1960 年给市场营销下的定义是： “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企 业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的 经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：①国 家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、 货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据 目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的 在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产 品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销 活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战 前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程， 随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通 过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通 过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成 了普遍联系的市场体系。 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列核 心概念的运用之上的（下图），只有准确地把握和运用市场营销的核心概念， 才能深刻认识市场营销的本质。 需 要 、 欲 效 用 、 费 交 换 、 交 市场营销和 产品 市场 望和需求 用和满足 易和关系 市场营销者 （一）需要、欲望和需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、 欲望和需求是市场营销活动的目的。需要——既包括物质的、生理的需要， 也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性， 营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加 以创造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能 激励人的主动购买行为。需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付 能力。 （二）产 品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同