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解剖品牌认知的真相 尽管越来越多的企业认同， 只有打造强大的品牌才可能基业长青， 然而当被问及 品牌状况时， 企业往往只能在销售指标、 推广预算等方面拿出明确的数据， 而关 于市场对品牌的认知却总是模棱两可。 并不是企业没有付出了解品牌认知的努力， 对于消费者使用习惯、 品类态度、 品 牌评价等方面， 企业进行的专业市场调查并不鲜见， 之所以“模棱两可”， 原因 在于这样的调查往往存在缺陷： 仅了解消费者对个别品牌的评价； 仅从为数不多 的评价数据中寻找答案； 无法调查到整个市场、 行业的趋势和共性； 无法跨行业 进行比较和借鉴； 不同市调公司、 不同市调内容， 缺乏对数据分析的方向性指引。 要掌握品牌的真相，我们需要更全面、更深入的品牌研究。 品牌健康度的基本诊断 1993 年，一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估（ Brand Asset Valuator ， 简称 BAV）开始运行， 15 年来在包括中国在内的全球 44 个国家访问了超过 40 万名消费者， 累计研究了 2 万个品牌，总投资超过 1 亿美元，并发展为一种全面、 深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素：差异性； 相关性；尊重度；认知度。 差异性：代表品牌的不同之处， 这个指标的强弱直接关系到经营利润率。 差异性 越大，表明品牌在市场上同质化程度越低， 品牌就更有议价能力。 差异性不仅表 现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。 相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强， 意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺， 主观上愿意尝试， 也意味着 在相应的渠道建设上有更大的便利。 尊重度：代表消费者如何看待品牌， 关系到对品牌的感受。 当消费者接触品牌进 行尝试性消费后， 会印证他们的想象从而形成评价， 并进一步影响到重复消费和 口碑传播。 认知度：代表消费者对品牌的了解程度， 关系到消费者体验的深度， 是消费者在 长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。 在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。 当差异性高于相关性时： 表明品牌具有正确的发展方向和空间， 差异性明显， 议 价能力良好， 同时相关性存在， 目标人群逐步认同品牌。 而未来在保持差异性的 同时，相关性可以得到增强。在 BAV的研究中，例如 Calvin Klein 、Swatch、 星巴克、奥迪、红牛等。 当相关性高于差异性时： 表明品牌的独特性逐渐消失， 可能被其他类似品牌替代， 而相关性越大， 意味着该品牌越适合大众的需求， 价格将会成为影响销量的主要 因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为， 品牌竞争力逐步下降。 这正是许 多品牌常犯的错误： 缺乏对目标消费群更深入细致的工作， 盲目地让品牌迎合大 众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。 在 BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。 当尊重度高于认知度时： 表明消费者的评价很高、 很喜欢， 并期待进一步了解该 品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在 BAV 的研究