耐克营销策略.pdf

耐 克 营 销 策 略 ( 共 2 页 ) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可 -- -- 内页可以根据需求调整合适字体及大小 -- 耐克营销策略 随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组 成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和 运动元素的融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。 耐克（ Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界 上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众 消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。 营销策略 ●广告变法 耐克官方网站宣传语“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”对消费者有一定的影 响。20 世纪 80 年代，耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓 家。为此就必须调整广告策略。事实证明，耐克公司的广告变法取得了成功， 不但为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了与 普通民众的广告沟通艺术，形成了独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟 通，而不是销售诉求。 实例： 1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成 为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发 展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。 公司市场份额也因此额迅速增长，第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的 新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品 功能。 ●明星崇拜 与共鸣沟通青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运 动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并 充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约，如迈克尔·乔丹（ Michael Jordan）、安德烈·阿加西（ Andre Agassi）等等，他们成为耐克广告片中光彩 照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品 牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 实例： 20 世纪 90 年代，耐克公司设计推广了一款电脑游戏：让参与者在 游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理，知道十几岁的少 年厌恶说教，独立意识增强的特点。因此，耐克充分发挥和迎合他们的想象力 与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹” 联想到“穿着耐克鞋的我”。 ●广告语策略 2 1988年，威登肯尼迪（ Wieden Kennedy）广告公司为耐克提出了“只管去做 （Just Do It）”这一响亮的口号，这被著名的《广告年代（ Advertising Age）》 杂志评为 20 世纪最棒的 5 条广告标语之一，这次耐克的广告案例也被记录入史 密森学会（ Smithsonian Institution ）的案例教程中。但到 1998 年由于经营上出 现问题，耐克裁员 1600 人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪 上加霜。在耐克正面临着一场危机之时，威登肯尼迪广告公司为耐克推出“ I can （我能够）”的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛 苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹。 ●耐克在中国 1980年耐克进入中国，秉承“ Local for Local （在哪里，为哪里）”的观念， 将先进技术引入中国，致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本 地、用之本地，在中国取得了飞速进展。在中国，耐克公司不仅支持中国足球 事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活 动，首创中国 3 对 3 篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯