康师傅饮料在渠道变革中发展(1).pdf

康师傅饮料在渠道变革中发展 如果我们从 1988 年到 2002 年这 14 年间，细数大家所能熟知的品牌， 应该是不计 其数，但直到今天还能够影响老百姓生活的，恐怕已经寥寥可数了， “康师傅 ”就是属 于后者， 1988 年一个在台湾从事炼油工业的作坊式小企业，在众多外资从大陆撤资时 期，果断的抓住祖国大陆改革开放的机遇大举进入中国食品产业，十年间，建立了极 具传奇色彩的食品王国，成长为大陆最大的食品企业之一，成为台资企业在大陆最大 的投资企业，一跃成为中国的方便面之王， “康师傅 ”品牌更是红遍大江南北。从 94 年 涉足饮料业到 2000 年康师傅茶饮料的异军突起更是让人暗生佩服， 再次用事实证明它 的成功决非偶然。 十几年间，内外部环境的不断变化，如同大浪淘沙，许多企业有过辉煌的开始， 却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而壮大，本 文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程， 重点分析在渠道变革中其成功的规律。 初涉饮料业，出师不利 顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套 事业群， 德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品， 从上市起就一炮走红， 发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。 饮料事业群的前身是 1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司， 为什么没有直接使用“康师傅”的品牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方 便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先 生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司（以下简称康莲）。 因为有了方便面的成功经验， 康莲投资手笔非常大——首期 3000 万美金， 目标就 是要做中国的饮料老大，产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”， 并且采用了先进的包装设备及材料“ Tat re Pak”利乐无菌砖 （以下简称TP 装），无 论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。 然而 95 年正式上市后在制作十分精良的广告片密 集的轰炸下，销售却没有得到预期的效果，业绩平平，此时的高效率设备却带来了令 人尴尬的局面——产品大量积压，这是决策层绝对始料不及的。 当时产品的设计思路是：随着人们生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定会 被热爱健康的人们所接受。然而这一思路绝对是超前了，几年后的今天，牛奶产业才 刚刚开始拉开序幕。为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天 也）瞠目结舌的举动——“百万大派送”，销售重点城市居民每户派送 3 个口味的康 莲蜜豆奶，工程之巨大也是难以想象的，好在当时康莲聚集了一批非常优秀的员工， 此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下执行十分到位（活动最大的 收益应该是锻造了一支高效的队伍），然而市场销售依然没有突破性的进展，这给踌 躇满志的魏家老四当头一棒，原因何在？行销部门也在紧锣密鼓的展开调查，答案很 快出来了：市场定位出了问题。 蜜豆奶的零售价是 1.80 元/ 盒，这个价位以及“豆奶” 的概念使得消费者习惯的将它归为和牛奶一样的营养类产品，而不会当作一般的饮料 来饮用，并且高价的乳制品在当时市场空间并不是很大，但是决策层却希望它能够卖 的和一般饮料一样的量，两者之间存在巨大的反差。 面对窘境康莲的反应也很快，当即做出了重大整改： 一、回归集团借助康师傅的品牌实现战略目标，（ 96 年康莲改为顶育食品有限公 司，后又改为顶津食品有限公司）； 当时康莲的品牌在华东一带的知名度已经是家喻户晓，放弃意味着前期所有的投 入化为灰烬，然而同样启用一个新的品牌来实现公司的战略目标所冒的风险也是巨大 的。康莲在审时度势后果断的选择了前者，转变需要壮士断臂的气魄，接下去的事实 证明这是正确的。 二、调整产