凉茶媒介提案.pptx

突破2021－万吉乐凉茶媒介提案广东金蒂 · 媒介部 2021年03月15日数据来源备注： 该数据的根底是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个根底上，绝对的量不是最重要的。广告监测：监测来源：CTR〔央视市场研究〕监测时期：20**年1月—12月 监测范围：广东地区所有媒体收视数据：数据来源：CSM〔央视－索福瑞〕监测时期：20**年10-12月目标地区：广东地区媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案提案纲要媒介目标主要目的：迅速提升万吉乐凉茶品牌在广东地区目标消费群中的 知名度与美誉度，招商并带动其销售目标受众：15岁以上人群，核心人群：15-35岁的年轻时尚人群投放时间：2021年4月－2021年2月目标市场：一级市场：广州及珠三角地区、深圳 二级市场：广东省其他地级市 CF版本： 30〞 15〞 10〞 5〞 预算： 500－800万元RMB内容提要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案品类的广告投放从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，顶峰时期主要集中在5-8月。凉茶产品的广告品牌可乐饮料依然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万和五千多万。 07年各品牌广告投放量王老吉的广告投放〔1〕王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的王老吉凉茶。两者均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。王老吉的广告投放〔2〕王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频道。在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。上清饮的广告投放〔1〕香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放顶峰一直持续到12月，平均每月投放约1100万。上清饮的广告投放〔2〕上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频道，地方台少量补充，重点市场在广州地区。和其正的广告投放〔1〕 和其正投放量相对较少，7月－11月是其投放顶峰，平均每月约800万广告量。和其正的广告投放〔2〕和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深圳卫视到达近4000万，占整个广东地区近70％的费用。南方台补充投放。竞争对手分析结论通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对剧烈，要跻身前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4-9月投入更多的资金。万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面进攻。4－9月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案提案纲要 广东省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大的成就，同时电视媒体在经济开展的带动下也取得了飞速开展，但由于其特殊的语言环境和经济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了剧烈的竞争。 从地域来看： 有外乡媒体和境外媒体之争。 广东电媒的特殊格局：外乡媒体和境外媒体之争 从播出语言来看： 有粤语和普通话之争。 由于广东地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地人群普遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙〞，随着外来人群的涌入，这局部人群也因为语言的隔膜而喜欢收看普通话节目，对粤语节目那么有排斥。这就使得广东地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自拥有自己的收视人群。显然外乡媒体也意识到了这个问题，南方台在频道设置上就粤语频道和普通话节目并存。 以粤语播出： 广东珠江频道、广东体育频道、南方影视频道、南方都市频道、翡翠台、本港台等 以普通话播出：广东卫视、广东公共频道、南方经济频道、综艺频道、新闻频道、少儿女性频道及中央台、各省级卫视、境外凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等备注：由于目前各收视调查公司在选取样本时以本地常住人群为主，因而往往收视数据显示粤语频道收视较高。广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争 广东的地方有线电视台对于比较受欢送的境外电视台普遍存在广告掐播情况，如：香港翡翠台，香港本港台，华娱电视台，凤凰卫视，星空卫视等。这主要是因为，各地方有线电视台在转播境外电视台的节目时，会产生转接费或运营费等额外费用，而播送电影电视局并不会替他们出这些费用，所以他们只能通过对境外电视台掐播广告来平衡转