六 服务市场定位.pptx

第六章  服务市场定位;Company Logo; 2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 ;你不能由此及彼;“我能行”精神不死心;第一节 服务市场定位;1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今??仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。 ;艾·里斯（Ai Rise）和杰克·楚劳特（Jack Trout）的品牌定位理论 70年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。 80年代出版了《品牌定位》一书。奠定了定位理论的基础。 ;定位的概念;;心智阶梯;怕上火 去屑洗发液 功能饮料 微波炉 方便面 莆田本地小吃 ;竞争视野;定位的意义;服务定位的原则:;;二、服务产品定位;;;第二节 开发和实施定位战略;; 市场细分;市场细分的过程; 主要的市场细分变量;评估市场细分的有效性;目标市场选择;寻找差异化优势;价值链分析方法;管理咨询服务的价值链分析;企业实现差异化的途径（一）;企业实现差异化的途径（二）;Kotler定位战略实例 ;差异化工具;开发定位战略;评估并选择有效的差异;开发定位战略;开发定位战略;运用认知图选择定位;品牌的耐用性与价格比定位;各品牌的品牌定位;各品牌的形象定位;南孚的品牌定位策略; ;开发定位战略;拟定价值建议书;避免定位错误;实施和传播定位;美国西南航空公司运用营销组合支撑其定位战略; 西南航空的营销组合服从其定位战略，其中每一个元素都有力的加强了公司的价值形象。西南航空公司以其在特定的航线上提供低成本和便捷的服务为核心，对所有运营活动进行了设计。它的飞机停靠在登机门的周转时问只有15分钟，使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机，并且可以用更少的飞机提供频繁的航班。西南航空公司不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务。它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票，从而省掉了付给旅行社的佣金。此外，它的机队全部选用波音737客机，从而提高了维护效率。西南航空公司的员工带着愉悦的心情工作，进行了卓有成效的培训，该公司奉行“员工第一，顾客第二”的信条。该公司的员工在美国同行业中劳动生产效率最高。顾客也被员工的情绪所感染，共同营造一种愉悦的环境气氛。 西南航空通过上述营销组合要素和其精简的活动，支撑了自身独特而又有价值的战略定位。在西南航空公司服务的航线上，其它提供全面服务的航空公司，都无法提供如此便利或低成本的服务。;第三节 服务定位的评价与执行;; 二、服务定位的执行;本章作业：;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。6月-216月-21Monday, June 28, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。02:54:0502:54:0502:546/28/2021 2:54:05 AM 11、人总是珍惜为得到。6月-2102:54:0502:54Jun-2128-Jun-21 12、人乱于心，不宽余请。02:54:0502:54:0502:54Monday, June 28, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。6月-216月-2102:54:0502:54:05June 28, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。28 六月 20212:54:05 上午02:54:056月-21 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。六月 212:54 上午6月-2102:54June 28, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/6/28 2:54:0502:54:0528 June 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:54:05 上午2:54 上午02:54:056月-21