六广告效果调查的阶段与方法.pptx

第六章 广告效果调查的阶段与方法广告调查的各阶段及其特点 市场环境分析创意调查作品效果调查媒体效果调查两个重要的阶段广告效果调查方法广告效果测定的范畴广告效果测定方法(一）广告效果测定方法(二）广告效果测定方法(三）广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加市场环境分析调查设计调查对象，不仅针对目标市场，所谓核心的消费者，也包括潜在的消费者。收集和主要竞争品牌可进行比较的资料。商品的接受程度，不只是对商品的好感度、购买意图度，还要对商品所具有的每个特征加以评价，以找出哪一个特征与购买动机相关。新产品时，要进行家庭配置测试（home placement test），以收集使用商品后的评价资料。 市场调查消费者对商品的需求购买及使用商品的过程商品的接受程度现在消费者以及潜在消费者的范畴创意与作品形成阶段的广告调查主要为了获取传达内容或构思广告表现的线索（hint）所进行的资料收集，通常以小组座谈（group interview）方式进行。 构想产生调查筛选构想调查 评价构想调查 直接向消费者呈现拟好的几种“传达内容”或“广告表现”的方案，收集诊断性的资料，以便作出正确的选择以定量方式测评所拟的几个有关传达内容或广告表现的方案，分别予以评价，帮助广告主作出最后的决定广告作品的效果调查调查目的：是否符合创意设计作品的“传达力”作品的“印象度”调查环境：模拟真实的发布环境具有代表性的受众被试媒介发布的效果调查接触媒体了吗？看过广告了吗？记得广告商品的名称吗？了解那个广告商品的内容吗？对该商品是否有好感？你想要购买那个商品吗？实际上你买了那个商品了吗？ 广告调查的两个重要阶段定位调查媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。效果调查在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。台湾东方广告公司广告运作流程广告效果测定的范畴文案测定传播效果测定销售效果测定 广告效果测定方法(一）意见反映测验消费者判定法成对比较法要点采分法皮肤电气反射测验瞬间显露测验视向测验节目表分析法雪林法询问法分割法广告效果测定方法(二）记忆法再确认法回想法语意差别法 透镜研究法冲击法记忆鼓测验瞳孔计测验知名度调查法监看广告法提示调查法市场试验法 广告效果测定方法(三）前后测定与小组比较法BBDO试验法事先试验法事后试验法销售效果与心理效果研究法销售效果心理效果广告动机调查法电通BASIC CF测验实例：电通的Basic CF Test日本电通广告公司曾开发一种叫 Basic CF Test的调查方式，这种方式是先设定电视台播映节目的间歇时间（station break），在间歇的时间连续放映七支CF给受测者观赏，然后询问有关CF里出现的商品品牌名称，和CF的内容，来测验受测者记忆的程度，可以看出它的“传达力”如何？连续播放七支CF，其中一支是所要测试的，其余是用作陪试的，把这七支CF用节目分析仪（Program analyzer），测定其趣味（喜好）反应，然后只播放那支所测试的CF，给受测者观赏，藉以收集广告商品印象和购买意愿等各种诊断资料。广告作品完成测试程序 评价构想调查的项目调查项目传达（communication）印象（image）动机（motivation）诊断情报：调查素材创意策略拟订调查广告表现拟订调查评价方式 比较评价单一评价台湾东方广告公司广告运作流程意见反映测验消费者判定法是指抽出一定的消费者团体做裁判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以此来决定价值的一种测验方法。一对比较法（paired comparisons），可把很多张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳，这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也很正确。 要点采分法对广告的效果有影响的要素，譬如插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。 皮肤电气反射测验皮肤电气反射测验器（galvanic skin reflex，简称G．S．R．），通称“测谎器”或“精神电流计”，用这种仪器进行测验的方法也称“电位法”。 瞬间显露测验的主要功能平面广告中，各广告要素的“显眼程度”（salient）。平面广告中，各种构图的“位置效果”（attention values of various positions），以决定大标题、图案、文案、公司名称等的适当位置。各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商品标签、标志的“易读、易认程度”。广告文案的“易读、易认程度”。利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告。商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度’等种种的用途。