八广告的理性诉求与情感诉求.pptx

  第八章 广告诉求形式及其心理策略;什么是广告诉求 ？;第一节 两种基本的广告诉求形式;理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　;一、广告的理性诉求;??一）理性诉求的含义;标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。——李奥·贝纳 ;DISCUSSION;DISCUSSION;让孩子身强体壮;Picture;（二）理性广告的心理加工机制;;; （2）认知反应理论(Greenwald） 基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，并在这一过程中说服自己。 ;（3）认知失谐理论 费斯庭格1957年提出。 形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。 如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。 解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。 ; 2.启发式加工理论 基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。 启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。 相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。 ;（三）影响理性诉求说服效果的因素;2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控self-monitoring） ;;二、广告的情感诉求;;;;3、幽默感： 莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现。” 幽默广告使人逗笑、产生兴奋、愉快等情绪体验。 “小心驾驶，阁下无法复印！” ;案例一;案例二;案例三;案例四;案例五;; 4.害怕感：通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。 这类恐惧广告多用于公益广告之中。 ;;（三）广告中情感诉求的表达方式;颜色;;;;图像;;;;;标题广告语和文案;;;58;其他形式;（四）情感诉求的心理加工机制 ;三、理性诉求与感性诉求的区分;;第二节 不同广告诉求形式的心理策略 ;一、理性广告诉求的心理策略;;;（二）理性诉求的心理策略 ;理性诉求的重点 价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念 ;69;;“Lemon”（不合格的车）——威廉·伯恩巴克这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说‘不通过’。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。 ;我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/