关系营销学培训讲座.pptx

2.1企业与客户 一企业发展史 1产值中心论 2销售中心论 3利润中心论 4客户中心论 5客户满意论 1 二顾客 1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。 2 2分类  （1）时间角度 过去、现在、未来      （2）购买目的的确定程度 完全确定型、半确定型、不确定型 （3）购买的态度和要求 理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型、方便型、个性化型 3 三客户关系层次 1基本关系 2被动关系 3负责式的关系 4主动式的关系 5伙伴式的关系 4 四客户在关系营销中的价值及其实现 1客户在关系营销中的价值 V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用) 2实现 （1）4p+客户服务、人员、程序 （2）4p+服务、质量 5 6 7 3客户利益价值系数表 实际 目标 利益价值系数 1售价 2950 2950 1 2运输 32 30 0.938 3安装 100 100 1 4维修 150 145 0.966 5延迟交货损失 350 100 0.286 6心理费用 20 15 0.75 7时间费用 135 25 0.185 8合计 3737 3365 0.9 8 五两个相关概念 1顾客盈利能力customer profitability ability 顾客在其生命周期内带给企业的价值 2顾客让渡价值customer delivered value 六企业与顾客关系模型 9 10 2.2客户关系管理 一原则 CCPR 1convenient 2care 3personalized 4real-time 11 二方法 1客户调查 2建立客户数据库 3组织客户系列化 4客户管理的沟通 12 三步骤 1了解客户心理 2寻找目标客户 （1）界定目标市场 （2）争取目标顾客 13 获利能力 目前 高 低 服务成本低 最具获利性的顾客 具获利性 服务成本高 具获利性 最不具获利性 目前获利能力 未来 高 低 未来获利能力高 最佳顾客 必须在顾客身上投资 未来获利能力低 保留顾客 最糟糕的顾客 14 3满足目标顾客的需求 4与目标客户形成联结 15 四针对顾客关系营销战略的实施 1设立顾客关系管理机构：关系经理 2营销手段 （1）频繁营销 （2）感性营销 （3）俱乐部营销规划 （4）定制营销 （5）数据库营销 3退出管理 16 五数据库营销DBM 1定义： 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的，从而最终引导销售产品或服务，或者维持客户关系 17 18 19 2意义 （1）     帮助企业准确分析与判定客户 （2）     帮助企业选择有效的营销策略 （3）     帮助企业强化客户的忠诚度 （4）竞争的利器 20 RFMD模型 Recent Frequency Monetary Demographic lifestyle append 21 3数据来源 （1）内部 （2）外部 22 4建立数据库企业应注意 （1）数据过于狭窄 （2） 仅当成通信录 （3）仅满足于收集和保存，分析不够 （4）不及时更新 23   （5）仅仅认为是营销部门的事 （6） 抱有过高的希望      （7）当作绝密资料，不肯与合作伙伴分享 仅 （8）用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够 24 （9）     安全性 （10）     避免故障 （11）科学分类 （12）保护隐私 25 4呼叫中心Call Center （1） 自动话务分配automatic call distribute （2）互动式语言应答ineractive voice response （3）电脑电话整合computer telephone integration （4）服务工作站service workstation （5）     顾客维护中心service c