广告表现策略.ppt

第七章 广告推进程序策略;第一节 广告表现策略 ; 广告表现：就是的构思创意转化为广告作品的过程，即广告创意的物化表现。 广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。 ;一、广告表现的意义;2、广告表现反映了创作人员的基本素质;说服原理：即一般情况。 亲近性原理: 指“已知的东西比未知的的东西能使人抱有更大的责任感”的一种假说。消费者看到两种不了解其特性的商品的广告时，无疑要选择其中广告作品有亲切感的商品。;二、广告表现的手段;2、非言语手段 （有声语言和无声语言）;下面介绍一些非语言技巧的经验判断：;（3）商品的取法和视线：　　 ①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交叉（做成一个学位）③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位，⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然后谨慎的结束寒喧。⑧视线要明确地看着那个东西。⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。⑨ 有时面带着微笑。;（4）人体造型的角度和形象： 　　①．钝角——除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近　　②．锐角——除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟　　③．直角——除表示缺乏变化外，还表示男子汉气慨、强壮、意志　　④．水平线——表示平安和安乐，　　⑤．直线——表示紧张感和严肃　　⑥．斜线——表示活动和活力 （5）人体创造的姿态和形象： 　　①．S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁　　②．C形姿态——表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱　　③．I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化 （6???手脚表演的角度和形象： ①钝角—与女性相称的优雅；成熟；老实 ②锐角—积极感；幼小儿童的滑稽感；滑稽味道；不礼貌;三、广告表现的策略;1、理性广告表现策略 指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。　　例如，《成都晚报》为刊登的“顺华”抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。这篇广告是这样写的：标题：A——就是第一！　　内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。　　这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。;根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。;根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。;根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。;根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求：;2、感性广告表现策略;邦迪广告：成长难免有创伤（系列广告图片）;20;21;22;感性表现策略的手法： 主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体可分为：;（3）解决难题型 　　是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题。比如：小白兔儿童高级牙膏的电视广告就是以解决问题为诉求点的，画面上先展现的是一只小白兔在吃萝卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人们它遇到了难题，接着，画面转到它刷牙后消除了牙细菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃萝卜的场景，说明它牙痛的难题得到了解决。 （4）演出型 　　即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目，比如“绿豆”八宝粥的电视广告就采用喜剧小品的形式让宋丹丹、英达和他们的儿子回答问题，从而达到广告宣传目的。演出型广告由于表现题材固有的情绪形象的形成而带来改变品牌形象的效果，这一表现手法除上述的喜剧小品外，还可用漫画、音乐、故事等其他灵活多变的类型。;（5）幽默型 　　即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。　　幽默诉求能使广告内容生动有趣，俏皮轻松，因而很受消费者的欢迎， 广告片： 李维斯牛仔裤广告—盲人的艳福 ;3、情理交融的广告表现策略; 具有代表性，典型性的情理交融的广告，一般方案和情景比较长，如：日本东芝株式会社的广播广告：　　（女声独唱）TOSHIBA-----时代的东芝。　　（男声独唱）新时代的东