深度营销的基本思路.pptx

深度营销模式 ;目 录;前 言;目 录; 扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。 第一, 对其所处环境的假设----（社会及其结构，市场、客户和技术） (乔治.西门子) 第二， 对其特殊使命的假设 20年代，AT公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。” ；Microsoft的使命； 第三， 对其完成使命所需的核心竞争力的假设 索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。 ;德鲁克的事业理论(续);我们的生存环境;市场营销环境的不确定性;价值链理论基本概念;内 部 后 勤;产业价值链系统;基于价值链的竞争优势;现代企业竞争的实质;基于价值链的竞争优势来源;基于价值链的核心竞争能力;1、提高价值链运作效能，结构化提升企??职能，不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值 (卖鱼网的故事) 2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位 3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势;基于战略的整体营销观;目 录;加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率、整体协同效率 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到及至，获得持续的竞争优势;三、深度营销基本思想（续）; 深度营销的三个基本转化;深度营销基本战略步骤;深度营销的市场策略组合;目 录;1、ARS战略概念;概念要点;（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提??客户关系价值;整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）;（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 ;“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒 确立主导地位，掌控和管理营销价值链 加大有效出货、降低费用，优化费效比 有利于市场的精耕细作，培育与发展市场 易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化 有利于营销组织建设与队伍成长;2、ARS战略核心要素;区域市场;核心客户;协同合作，持续发展;;终端网络; ARS战略的基本模式;终端网络(续);终端网络(续2);客户顾问;客户顾问（续2）;;集中原则;掌握大客户原则;4、ARS战略的三个基本概念;净利润 资金利润率 现金流量; 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。;1、整理分销网络渠道;2、确定市场责任区域;总经理;3、分解目标业绩指标; 4、制定工作任务计划; 5、检查工作完成情况; 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能; 1、减少环节存货风险; 2、加强市场信息反馈;要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据进行采集、整理与分析。 逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。; 4、改变计划要货方式; 5、加强渠道协同功能; 一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制