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怀旧形式分析
怀旧形式分析(优势劣势对策) 大光明采用怀旧形式的原理:怀旧一词从视听效果上来解释是往昔景象和旧时音效的再 现,怀旧上升到感性的角度则是人对昔日情感的温习和怀念。大光明电影院则是利用了怀旧 这一表达形式,营造出旧时的、富有年代特征的情景,引发受众对往昔情境的回忆和怀念, 加深记忆,在受众脑海中营造现实与记忆的联想,从而打动受众的内心,进而产生情感上的 共鸣,使受众对电影院产生的不仅仅是娱乐和消费的欲望,更多的是对电影院产生好感、产生感情上的依赖。以下是对大光明电影院这种怀旧策略的形势分析。 优势一:将怀旧形式用作商业理念的含蓄表达 实际上怀旧手段与电影院本身并没有太多直接的联系,而现在就将怀旧作为受众的感情 载体在此成为大光明的商业工具。例如,“在新环境下适当地保留原来的装饰与氛围,在大 光明影院中,原有的放映大厅,一至二层老休息厅甚至外观墙面的粉刷,大厅淡黄色简约的 地面都保留了原有的风貌,同时在修复过程中,大光明也参照了许多历史老照片,尽量将大光明恢复成老人心中美好的记忆。除此之外,大光明内部存放的老旧泛黄的影视照片也使进 来观影的老观众们打开了记忆中尘封的锁链”,由此可见,怀旧形式通过这种观影氛围上的 极力渲染,将商业宣传上升到感性角度,在受众内心深处起到潜移默化的吸引效果。 优势二:怀旧是融合了时代特色的广告创意点 提及老上海,几乎所有的中国人以至于对中国有所了解的外国友人,脑海中浮现出的景 象可、以概括为手绘美女的广告月历牌、闪烁着雨后光泽的幽深小弄堂,霓虹灯下的歌舞升平、身着旗袍身段玲珑的上海女子、倚靠着成片法式梧桐的老洋房以及回响着夜来香舞曲的 老式唱片机等等,这些记忆中为人熟知的种种元素构成了怀旧的整体,所以大光明充分运用 这些经典元素构造出现实与回忆衔接的感受“当你走近大光明的时候,就会感觉到上个世纪 30年的风气向你扑面而来,你仿佛能够看见在十里洋场中,霓虹灯闪烁下,张贴着巨型海 报的门口,男子西装笔挺,女子穿着旗袍,一对对的进出电影院,嬉笑谈论着对电影的看法”。 优势三:在时尚中运用新商机,怀旧是感情的契合点 大光明电影将受众感情的挖掘运用到极致,例如“在影院的一条狭长通道中甚至还展现 了大光明电影院近百年来的历史进程与图片,供观众免费参观”,以及“在影片的放映方式 上,大光明主要采用的是胶片放映”,通过更加贴近生活的图片和事物引发受众回忆。如此 一来,拥有旧时回忆的受众自然产生一种欣慰的归属感,在电影院中寻找到回忆的感情寄托。这种方式同样寓教于乐,普及全名的老上海文化历史,对年轻一代的受众也具有一定的吸引 力。 劣势:怀旧形式的运用时大光明比较明智的商业手段,但也是具有风险的方式。“怀旧”在很大程度上限定了受众的年龄层次和文化消费层次。首先,大光明的怀旧主题为“老上海”,表达的事物都与老上海挂钩,因此,回忆该主题的受众大部分被限定在经历过上世纪老上海 变迁的受众,而现如今这些受众的年龄段比较靠后,并且,他们一辈人对电影的追求并不高;在“怀旧”情绪的引导下,受众往往无法调动充足的兴趣去欣赏电影;其次,年轻一代并没 有经历过拥有老上海浓厚风情的时期,或者是在年幼时经历过却很难保留对这一时期的深刻 记忆,因此,怀旧形式对于年轻一代并没有太大影响,在他们身上只能运用怀旧手段引发一 定的观影兴趣,很难进一步发掘市场;最后,从人性角度出发,怀旧形式只有偶尔为之才 能恰到好处地引发受众的感动情绪,如果长期使用这一手段,相信会使受众产生“感情疲 劳” 的副作用。
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