《成功营销》：营销是一场战争.pdfVIP

《成功营销》：营销是一场战争 第一章、为什么说营销是一场战争 传统的营销概念让人认为营销必须满足消费者的需要和需求。现在一个公司要想成功， 必须面向竞争对手（ Competitors- Oriented ），必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发 起营销攻势。 第二章、市场定位与相应的战略 成功的营销战将越来越像军事战争一样， 必须制定战略和战术——即作战计划。 公司必 须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地（实施防御战） 、以及何时发动侧攻 或游击战。 任何行业或领域的参与者都会在市场中扮演四种不同的角色： 市场领导者、 市场挑战者、 市场追随者和市场补缺者。他们分别占有的市场份额大约为： 43% 、 25% 、 15%、7% 。 一、 市场领导者 1. 谁是市场领导者？ 市场领导者在相应市场中占有最大的市场份额。在价格影响力、新产品和新技术开 发、分销网络覆盖和促进力度等方面处于领导地位。 2. 市场领导者的营销目的及做法。 当然，市场领导者占据领导地位，对于他来说主要是巩固自己目前的地位，捍卫市 场占有率，所以采取的战略必然是防御战略。例如： A. 开发整个市场，寻找、创造新客户群；开发新技术、新产品；开 发新用途—扩大使用量等。 B. 扩大市场份额：保持盈利率、改善成本。 C. 坚守市场份额：即防御战略。 3. 市场挑战者 市场挑战者要想进一步发展，就要采取进攻策略，以扩大自己的市场份额，而进攻 的前提就是首先要明确战略目标和竞争对手，也就是说要明确谁是市场领导者，抓住市 场领导者的薄弱环节，进而攻之。 4. 市场追随者 市场追随者的首要任务不是挑战，而是保持和增强现有竞争力，所以一般采取寄生 策略， 避免直接竞争， 在适当时机发动侧翼战， 夺取或剥削领导者的薄弱市场份额环节。 5. 市场补缺者 市场补缺者是指中小型企业，这些企业主要是靠特色经营，专业化定位，看准一个 专业市场来精心耕作，对于他们来说，需要集中力量做好目前的事情，需要顽强抵制分 散力量的诱惑，绝对不能搞多元化发展，可以发动游击战，看准时机打一仗。 第三章、进攻战 我们谈到营销的本质即公司之间的斗争。 既然是斗争， 首先要考虑的当然就是兵力原则。 胜利通常属于更强大的一方。如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一方。市场营销也是如此， 决不要低估兵力原则。 当你看到 “施乐公司进军办公自动化” 同时副标题为 “试图在办公自 动化中取得领先地位”的新闻时，我想你的震惊和怀疑恐怕不会亚于看到“丹麦要侵略 16 倍于自己国土面积的德国”的新闻。因为当时施乐在办公自动化产品的年销售额还不到 20 亿美元，而 IBM 已达到 400 亿美元。 优秀的军官不会向数倍于自己力量的对手挑战。 大致看来， 进攻要想成功， 应该在进攻 点投入不少于敌方 3 倍的兵力。 这告诉我们， 营销中， 从一个根基牢固的竞争对手手里夺走 生意，要比从原本不受影响的客户那里得到生意要难得多。 那进攻战适用于什么地位的公司呢？ 适用于处于市场第二位或第三位的公司， 即我们所说的挑战者。 这类公司应该集中力量 向市场领导者发动持久进攻。进攻战有三条原则。 1、 目标瞄准市场领导者。 目前，处于二、 三位的公司——挑战者的特征是， 遇到营销问题时的第一反应是研究他 们自身，考虑自身的弱势：产