海尔以创新为灵魂的文化建设.pptx

企业品牌成功经验介绍;第一讲  品 牌 理 论; 一、品牌和名牌;从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）;从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别;品牌的作用;2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 ;名牌的特征;B、名牌历经时间考验长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年 ;C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，;D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？;E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌 ;美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$;中国品牌的品牌溢价 ;F 、名牌具有消费偏好;二、品牌的六大要素;三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者???续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等;第二讲 品 牌 战 略;一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素;二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。 1、品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂 ;2、品牌定位点的选择 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）品牌定位（形象定位，市场地位定位） ; 3、品牌定位的类型 （1）树立市场领导者的地位 （2）跟进者的差异定位 （3）空档定位 （4）伙伴式定位 （5）市场挑战者的品牌定位 ; 三、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。 （1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略 ; 四、品牌的广告战略1、广告的作用 （1）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求 （3）指导消费并帮助消费者认知商品 （4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （5）广告能改善生产者与中间商的关系 ;五、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 企业代言人 品牌代言人 产品代言人 品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示 ;第三讲  中 国 品 牌 的 发 展;一、中国品牌发展现状;二、中国驰名商标的分布及变动;位次;三、中国品牌发展存在的问题 1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌;2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足 数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐