10级营销学促销策略教案.pdfVIP

促销策略教案 教学目的与要求 ：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、 特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用 和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点 ：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业 推广策略。 教学难点： 促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特 点、方式。 引导案例： 伊利集团在开发武汉市场时， 首先对武汉的目标消费者进行促销， 一方面在报纸上开展公关广告宣传活动， “昭君回故里，伊利送真情 ”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。 “古有昭君千里出塞，今有伊 利集团千里大赠送 “，开展这样一个公关活动后，新闻 媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结 果其覆盖率每 10 个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送， 消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另 一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 1 促销与促销组合 1.1 促销的概念及意义 1 、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创 造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实 质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 2 、促销的作用 促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面： （1 ）提供信息，疏通渠道（ 2 ）诱导消费，扩大销售（ 3 ）突出特点，强化优势（ 4 ）提高声誉，稳定市场 1.2 促销方式 1、广告宣传 2、公共关系 3、营业推广 4 、人员推销 1.3 促销组合 1 、促销组合的概念 2 、促销组合的影响因素 （1 ）促销目标 （2 ）产品因素 ①产品的性质。②产品的生命周期。 表 11-1 产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点 产品生命周期 促销目标与重点 促销组合 投入期 建立产品知晓 介绍性广告、人员推销 成长期 提高市场知名度和占有率 形象建立型广告等 成熟期 提高产品的美誉度， 形象建立和强调型广告、 公共关系， 辅以 维持和扩大市场占有率 营业推广 衰退期 维持信任和偏好、大量销售 营业推广、提示性广告 （3 ）促销策略 促销策略从总的思想上可以分为推式策略和拉式策略两种，如图 11-1 所示。 （4 ）市场特点 （5 ）促销预算 1.4 促销策略的选择 （一）产品的性质 （二）产品市场生命周期 ┃ （三）市场性质 （四）促销费用 。 2 广告 2.1 广告的概念和构成要素 1 、广告的概念。 2 、广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1 ）广告主（ 2 ）广告媒体（ 3 ）广告费用（ 4 ）广告受众（ 5 ）广告信息 2.2 广告的特点与作用 1 、特点： （1 ）、传播面广（ 2 ）、传递速度快（ 3 ）、表现力强 2 、作用： （1 ）传递信息、沟通产需（最基本的作用）（ 2 ）创造需求、促进销售（ 3 ）树立形象、加强竞争 （4 ）介绍知识、指导消费（ 5 ）树立企业信誉和产品形象（ 6 ）丰富生活、陶冶情操（ 7 ）为业务联系提供 方便和支持 2.3 广告目