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护肤品行业分析报告 一．润肤品中国市场品牌发展历程 在今天的中国， 润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。 2003 年 12 月 11 日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事 实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场， 也意味着中国护 肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四 个阶段。 第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加 净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤 品 / 润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、 雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国， 取得了不小的成绩。 而广东军团如小护士、 丁家宜 等上升势头非常快， 而大宝集团树立的价廉物美、 平民化的品牌路线也非常成功。 在这个阶 段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。 同时， 消费者对护肤品 / 润肤品的要求 不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面 的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点， 从功能市场、 细分市场、 专业 市场上突围。 比较成功的有小护士 （维他命防晒） 、索肤特 （木瓜减肥）、丁家宜 （一洗白）、 珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。 第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za ， 欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士 。 而本土品牌则不满足于市场份额大、 利润却很小的现状， 希望打入利润巨大的高端市场。 如上海家化推出的 佰草集 就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 兰 歌 的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。 二． 2002-2003 年度品牌竞争格局 （一）整体竞争格局 1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。 （1）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的 主导品牌。 （2 ）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤 品的中端市场。 2 、行业集中度低，竞争日趋激烈 （二）市场竞争深度分析 1、品牌之间消费群结构差异明显 从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总量 40 ％，还未形成垄断， 发展空间巨大。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速（见右图）， 对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。 2 、消费群结构分析 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据， 根据这两个变量可以将护肤品市场划分 成高、中、低端三部分： （1）高端市场：以价格较高的国外产品