深圳案例_星河盛世(住宅_高容积率_综合体_深度案例研究.pptx

深圳星河盛世案例研究;2;【龙华新区】福田区北部，位于深圳中轴线中部，紧邻城市核心，都心北扩第一站，深圳中部城市副中心;【项目区位】位于龙华新城最南端，梅林关口附近，东向有南坪快速，南北向有梅观高速，且紧邻地铁站，交通便利;【项目指标】占地6.9万平米，容积率为4.36，是含住宅、商业、公寓的中等规模城市综合体项目;【项目四至】东侧、西侧和南侧均紧邻城市主干道，昭示性好、交通便利；东侧有部分湖景资源，周边有旧居民楼和低档次商业;【项目属性界定】城市新区、有一定???景资源、轨道交通优势，中等规模、高容积率的综合体项目;8;【入市背景】2012年初延续2011年寒冷，年中回暖步伐放缓，岁末刚需带动回暖;【片区楼盘】龙坂片区12年供应多为中高端产品系列，在售楼盘集中分布于龙华新城中央生活区;【竞争分析】区域内刚需带动高层新项目成交爆发，星河盛世通过城市综合体、地铁物业、星河品牌树立核心竞争力;【营销策略】多媒体应用，占领式推广，针对目标客户所在区域局部狠砸，覆盖到位;【推售节奏】项目采取住宅、商业、配套一体化施工的开发方式和大体量推盘及加推的推售方法;【开盘销售情况】开盘销售率88%，以刚需产品为主，开盘过后逐步收回优惠点数，化整为零的涨价;【价格策略】挤压定价，引导主力户型成交，低价带动量，高价带高价，制造高价多销的效果;132;【销售成果】2012年全年销售1686套，金额共39亿，荣膺深圳年度销冠，目前项目处于尾盘阶段，仅余68套;【客户背景】项目成交客户以福田、龙华客户为主，多数为家庭结构简单的年轻人，主要从事金融、IT、制造业;【置业特征】客户多数为首置或首改的自住客，星河品牌号召力及自身打造的商业配套为打动客户核心因素;【客户抗性】在项目方面，客户较为关注样板房的展示；在产品方面，噪音、入伙时间和高容积率是客户不满意的主要因素;【分户型对比】相同面积段拼合与非拼合户型产品单价相差2000～3000元/平米，120-132平米紧凑四房拼合与非拼合户型去化速度相同，150-163平米阔绰四房拼合户型较非拼产品去化速度快;【客户对比】四房非拼成交客户：制造及金融业的中层以上管理人员，首置或首改客，三口或四口之家，实力较为殷实;【客户对比】四房拼合成交客户：多数为金融业的一般职员，相对于非拼户型而言，两口及四口之家的占比较大;【双拼购买原因】由于价格、户型、???观、朝向等原因从三房或非拼四房转换而来，60%的客户是首置，自身有名额;25;;;28;29;【园林景观打造】景观设计以现代风格为指引，打造“户外会客厅”，为住户营造现代、舒适的户外生活空间;【住宅建筑外立面】现代建筑风格，以砖红色与米黄色营造都市气息，实现差异化;;【公共空间】住宅电梯间：人性化设计，设置残疾人按钮;【公共空间】单元入户大堂：通过贴心、精致的配套和装饰，给人以宾至如归的感觉;35;【户型分布】;【户型配比】本项目户型产品多样且面积跨度大，住宅产品中，四房产品所占比例最大;【公寓标准层】采取长形标准层，易于切分出小面积的方正户型；电梯设置于中间，端头设置大户型，布局合理;【住宅标准层】采用蝶型T6产品为主，通过倾斜、利用公共空间拉开等方式，提升整体的舒适性;【户型分析】商务公寓户型— 51平米单房;【户型分析】住宅公寓户型— 47平米一房;【户型分析】住宅公寓户型— 61平米两房;【户型分析】畅销户型— 78～81平米两房;【户型分析】畅销户型— 89平米三房;;;【户型分析】非拼合四房—142平米四房;【户型分析】楼王户型—171平米四房;【产品赠送】赠送面积最多可达30平米，通过常规赠送方式及两层高阳台搭板赠送方式实现;【入口展示】结合入口广场打造售楼中心，展示项目商业形象，形成开放、活力、聚集人气和代表社区形象的节点;【营销中心】功能分区合理，售楼处大屏幕代替传统影视厅，加入深圳首个3D互动体验馆和儿童区，强化售楼处聚集能力;【展示通道】进行围墙包装，充分展示项目主诉；投入高成本展示成品树配合营销，增强项目园林效果;【看楼通道】地上：营造仪式感强的样板房入口，采用绸布、地毯、吊顶进行看楼通道包装;【看楼通道】地下：沿路采用围墙进行大面积包装，重点强调项目价值点；采用盆栽、壁画进行通道装饰;【样板房】121平米户型：采用现代中式风格，入户部分改造为中式茶艺房，在设计风格上客户的认可度较高;【精装修】住宅公寓和商务公寓均提供高品质精装，精装标准为3000元/平米，装修风格为现代风格;【集中式商业】Coco city：区域首个集中式商业，5.8万平米商业配套为业主打造生活一站式体验;【幼儿园】;59;【不利因素1】噪音：项目三面临路，拥有四通八达的交通网络，出行方便，??周围噪音影响较严重，影响居住环境;【弱化方式】合理化户型排布组合，南端噪音最强的位