中端白酒市场观察与发展思路.pdf

中端白酒市场观察与发展思路 一、中端白酒的定义： 自五粮液、 茅台、国窖、水井坊、 郎酒等品牌的旗下产品定价逐渐攀上千元以上的价格区间 （参见其自有的标杆核心产品：普五、飞天、国窖经典装、中国品味、青花郎等） ，千元以 下的产品布局有了一个短暂的空白， 这也是二三线名酒努力上靠的一个价格带， 这一区间还 可大致细分为高端、次高端、中端与中低端，其对应的价格为： 998-598 、 498-398 、 298-198 、 100 以下，产品线从小酒、光瓶、普盒、精装盒制到礼盒等系列，品相丰满， 品类繁多。 是目前市场份额最大的一个价位区间， 也是绝大多数开发品牌竞争最为惨烈的一 块细分市场。 二、中端白酒的渠道策略： 300 元以下的产品多以大流通铺市为主，市场能见度较高，价格透明，往往进入商超系统 做形象， 同时兼以体现价格标杆； 随着自带酒水的兴起以及费用的高企， 餐饮终端的买断现 象在逐渐减少， AB 类店以高端产品形象展示为主， CD 类店则以百元左右的光瓶、盒装、 小酒为主，层次分明；名烟名酒店作为近来新兴的渠道模式，千元以下产品均有较大走量， 但价格不透明， 单品过于繁杂， 且假货泛滥， 亟待整合规范； 最后是在整个产业链中愈发重 要的团购渠道， 作为渠道下沉扁平化的开端， 以意见领袖盘中盘、 后备箱等方式所开启的定 向团购营销模式目前已占据越来越大的市场份额， 其省却了中间环节， 直面终端消费者， 能 将大部分市场费用直接投放到核心终端，利润稳定，见效快，品牌忠诚度较高。 三、价格定位与目标群策略： 998-598 ——商超、政府指定接待、高端商务用酒、送礼； 498-398 ——商超、送礼、企事业单位、机关单位团购用酒； 298-198 ——商超零售、团购、自饮、聚饮； 100 以下——商超、零分渠道、自饮、聚饮、乡镇分销、大流通； 四、我对名酒的理解： 一线茅、五—— 业内领头羊，游戏规则制定者，能够绑架国家部委的行业寡头。其品牌价值、含金量、消费 者口碑、知名度、美誉度、 市值以及企业利润等各项指标均雄居同行业前列， 虽说近年来的 饥饿营销与媒体爆炒对品牌的正负两面都有一定影响， 但对其主流的核心消费人群来说， 人 为或先天的供应稀缺仍使其洛阳纸贵， 其品牌形象与核心价值依然无碍， 反而得以大力提升， 对中国白酒以及普罗大众来说， “茅五”就是永不过期的金字招牌，也是中国本土最有可能 成为世界级奢侈品的两大品牌。另外，如若能控制好大量充斥于市面的假劣、高仿等产品， 从某种程度来说，除了其自身，目前尚无其它品牌能够全面打败它们，其余无须一一赘述。 二线洋、郎、泸、剑、水井坊—— 紧随第一集团的全国性名酒， 除洋河之外， 其余均为川酒军团， 川酒作为中国白酒的地理核 心，在全国所有区域均能找到自己相对应的势力范围， 是真正名副其实的全国性品牌， 相较 之下，苏、鲁、皖、豫系中的大部分品牌均只能局限在部分区域市场，如华东、中原、华北 等地， 虽无法做到如川酒般全国畅销， 但其拥有先天的地缘优势与地方扶持， 也能在自己的 根据地市场活得较为滋润，进而形成了地产品牌的势力割据。 五、我对开发与买断品牌的理解： 贴牌或买断产品是计划经济转市场经济阶段的必然产物，品牌授权，产销分开，各司其责， 各谋其利， 产业链上下游分工， 这是目前白酒业内最为普遍的操作思路，放之四海皆准，一 线名酒茅五剑作为业内翘楚， 旗下的系列酒先天具备了其强大的上游品牌母体势能，