音响市场营销案例.pdf

威莱音响市场营销案例 嫁接就是创新－－威莱音响市场营销案例 去年 4 月才诞生的音响新品牌威莱， 通过将大家电企业的品牌推广、 网络建设模式嫁接 到音响行业，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了 1300 多家，销售额也从零迅速上 升到行业前列，在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。 当初威莱提出“普及音响” 经营理念时， 个别传统音响厂家的资深人士评价“音响是奢 侈品， 威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长” 。但半年之后， 认为 “音响是奢侈品” 的传统音响厂家也开始学习威莱的品牌战略，宣称“也要启动千店工程，进军二三级市场， 普及音响”，甚至连品牌也取名为与“威莱”相近的“×威”系列，公开宣称要与威莱针锋 相对地竞争。由于威莱的出现，整个音响市场被激活，威莱也被业内人士喻为“鲶鱼”。其 实，在大家感觉生意越来越难做的今天， 威莱只不过把其他更成熟行业的经营手法嫁接到还 不大成熟的传统产业音响行业中来 ( 编者注：威莱 CEO姚吉庆曾是华帝集团 CEO)，可见，经 营方法不一定要独创，善于借用也能事半功倍。请看本期“威莱音响市场营销案例”。 市场背景处于发育期，品牌产品少，增长潜力大 ★整体规模不大。相对于空调、 彩电等其他家用电器，音响行业的市场规模并不大。这 几年每年的销售额为 100 亿元左右，年销售量 300 多万套，与空调、彩电约 3000 万台的年 销售量和超过 500 亿元的年销售额相去甚远。 同时据有关部门统计， 最近几年我国音响行业 的销量还呈现出逐年下降的趋势， 1999 年国内组合音响销售量是 360 万台，2000 年则是 340 万台， 2001 年也只有 340 万台，而 2002 年二三季度持续出现近 22%的负增长。 ★市场还处于发育期。 处于霸主地位的市场领导者还没有形成， 比如还没有像微波炉行 业市场占有率超过 50%的格兰仕那样的领导性的品牌，市场占有率达到 10%的品牌业还没有 出现，行业将面临重新洗牌。 ★市场无序竞争，产品和品牌鱼龙混杂， 品牌产品太少。 产品有几十万元一套的， 也有 几百元一套的， 价格之悬殊为其他行业罕见。 但是从产品本身来讲，产品无论价格高低，音 响对消费者来说都是专业性很强的产品， 一般的消费者很难鉴别的出自己所购买的音响是否 物有所值。 但像电视， 消费者可以根据其清晰度比较直观地判断其质量的好坏。 尽管对消费 者来说，不容易鉴别音响质量的高低，但对生产者来说， 进入这个行业的门槛并不高， 几十 万元就可以投资生产，芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购， 要好一点 的音响，这些零部件就用进口的，所以业内的厂家非常多，最高时估计全国有 4000 多家音 响生产企业。 ★整体品牌美誉度低。 识别由于音响对消费者的专业要求相对其他产品比较高， 消费者 更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低， 众多的生产厂家就在品牌方面大做文 章，尽管规模不大， 一家企业拥有几个品牌却是很平常的事。 其中利用音响的不普及和国内 消费者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音响行业最常用的方法，在音响行业很难听 到几个不带洋味的品牌名称。但去年中央电视台“ 3 ·15