中国品牌资料大误区.pdf

中国品牌 22 大误区 误区之一：做品牌就是做销量 在很多企业营销主管的营销计划中， 常常一味强调销售量的提升， 把产品销量 作为企业追求的最大目标。 这些营销主管们大都有一个 共识 ：做销量就是做 品牌，只要销量上来了 , 品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠 诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。 例如三株的陨落， 就是片面追求销量忽视品牌其它要素建设的结果。 当年的三 株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的 品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。 今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称 哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌 形象如何呢？从盖中盖 捐赠 希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中， 我 们不难得出结论。 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继 续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品 牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬 值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉， 消费者更愿意等至促销时才去购 买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到 受欺骗 离你而去。 广告应该达到两个目的： 一是销量的增长， 二是品牌形象的提升和品牌资产的 积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功 的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候， 销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。 这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益， 更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰 骋、长盛不衰。 误区之二：做品牌就是做名牌 很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而 对于品牌，一直处于 雾里看花，水中望月 的阶段。那么，名牌和品牌的区别 究竟在哪里呢？ 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名 , 品牌包括更多的内容 , 知名度仅仅是 品牌的一个方面。品牌（ brand ）一词来源于古挪威文字 brandr ，意思是 烙 印 ，其实也非常形象地表达出了品牌的含义 -- 如何在消费者心中留下烙印？ 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、 符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。 其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就 , 名牌只要不断叫 卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的 整体战略规划、 视觉形象设计、 核心理念确定、 品牌符号运用、 品牌场景设计、 广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需 要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广，每一次的 广告运作， 无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。 一个名牌或许一次广告运动 就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经 历了 100 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一 夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。国内许 多大企业 , 尤其是保健品企业 , 片面的追求短期效益， 片面地追求知名度， 而忽 视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。 最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、 效果更明显。 单纯的知名度除能在短期内促进销售外， 并不能