品牌传播学—第五章 品牌传播手段.ppt

第五章 品牌传播手段; 品牌忠诚与消费者的品牌购买相联系，能够直接反映一个品牌的兴衰。 品牌忠诚有两种类型，即态度忠诚和行为忠诚。; 态度忠诚是指在情感上依赖于品牌，故重复购买使用该品牌。态度忠诚包括三种水平，最高水平的态度忠诚，犹如君臣或情侣之间的忠诚，是以偏好为基础的。即消费者对品牌有着特殊的偏好，在购买选择时，非它莫属。中等水平的态度忠诚则如朋友之间的忠诚，它是以喜欢为基础的。消费者喜欢一个品牌，将它当作一个朋友，不愿意背弃它，尽管可能存在???样令人喜欢的品牌。最低水平的态度忠诚则如君子之间的关系，是以诚信或满意为基础的。消费者感觉到品牌的诚信，对它感到满意，故重复购买之。 ; 行为忠诚是指消费者因习惯等非情感原因而重复购买品牌。行为忠诚的最基本条件是没有不满意，即没有让消费者改变使用品牌的理由。这类消费者容易因竞争对手利益的诱惑而发生品牌转移，但是由于他们没有理由主动寻找其他品牌的信息，因而竞争者的信息难以送达他们。 ;广告对品牌忠诚度形成的作用模式：;品牌忠诚使用者的价值： （1）、忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润却最丰厚 （2）、带动、吸引新的消费者 （3）、使企业面对竞争有较大的弹性 ;影响消费者品牌忠诚的因素： 1、产品——消费者的品牌忠诚因产品不同而异，取决于竞争品牌的数量和产品的类别。 2、时间——消费者的品牌忠诚还因时间不同而异。 3、地区——研究表明，对品牌的忠诚程度因地区不同而异。 4、竞争对手的数量。;2、广告可以使品牌在短时间那建立较高的知名度;二、广告塑造品牌的条件;第二节 公共关系;一、公关的价值： 1、提高品牌的知名度 2、树立良好的品牌形象 3、保护出现问题的品牌;二、常用的公关手段： 1、活动赞助 2、举办公益服务活动 3、紧跟热点事件作宣传 ;第三节 销售传播;第四节 人际传播