华强方特欲千亿造园确立其竞争优势课案.pdf

华强方特欲千亿造园确立其竞争优势 北京绿维创景规划设计院 凭借自由知识产权和品牌等优势， 华强方特将在全球大规模复制， 未来五年将达 40 家。 按每个乐园平均投资 30 亿元计算， 40 家将投资 1200 亿元。为打造其千亿造园梦想，华强 方特在商业模式上借鉴了美国迪士尼的全产业链商业模式。 在投资方式上， 降低之前重资产 的自主投资方式， 逐步强化其合作投资和授权投资的轻资产战略投资方式， 并通过设立产业 并购基金等手段，欲在国内二三线城市“群狼”合围上海迪士尼，以确立其市场竞争优势。 1. 成熟的商业模式 据了解，具有成熟商业模式的迪士尼收入由三部分构成，即门票、购物、其他 3 项收 入的比例为 3:3:4 ，多元业务有较强相关性，互为支撑。而国内主题公园收入较为单一，门 票收入占 80%左右。 2015 年，我国主题公园已超 2500 个，其中 70%亏损、 20%持平、 10%盈 利。业内普遍认为，盈利难的主要原因，主要在于缺少成熟的商业模式。 图表 4-1 ：华强方特产业链之间的关系 资料来源：华强方特公开转让说明书 在国内，华强方特可谓是“中国版迪士尼”，采用了“创 - 研 - 产 - 销”全产业链的商业 模式， 业务覆盖文化内容产品服务和文化科技主题乐园。 其文化类产品和主题公园两大业务 产品之间互为上下游，互相依靠和支持，优势互补、资源共享。首先通过影视作品塑造卡通 形象， 然后把这些卡通形象应用到主题公园之中， 并开发出相应的衍生产品， 各阶段都形成 收益，产业链不断延长。 （1）盈利模式 表格 4- 1 ：华强方特业务的盈利模式 其中，处于公司产业链中上游的文化内容产品及服务板块可独立投向市场、直接形成 收入， 可为下游主题公园业务提供后台支持， 间接产生效益； 而处于公司产业链的终端的文 化科技主题公园板块， 能综合应用特种电影、 动漫等文化内容产品和核心技术， 实现公司整 个产业链的有效链接及效益集中释放。 对于华强方特主题乐园，其收入来源就已相对多元，使公司获得更强的市场竞争优势 和议价能力。目前，除了门票和餐饮收入，其文化产品均导入到方特品牌主题公园中，如动 漫产品等。 通过文化产品， 华强方特在中上游塑造了大量潜在客户群， 并在下游主题乐园产 品中导入此类客户，从而保障了下游收入的主要来源。 表格 4-2 ：2015 年华强方特主题公园主要收入来源 华强方特主题公园的收入来源，包括创意设计、主题公园的建设和运营，以及应用到 园区内的文化内容产品和服务（包括特种电影、文化衍生品及其他服务）。其中，文化衍生 品又主要涉及旅游商品、动漫影视衍生品、出版发行等业务，有两万余种产品。除了主营业 务外，园区的临时场地、停车场等项目也带来一定的租赁费收入。 图表 4-2 ：华强方特 2015 年营收结构 根据华强方特近三年的营收情况，主题乐园的收入为华强方特的主要收入来源， 2015 年收入超 25.34 亿元，占总营收的 90.36% 。而文化内容产品及服务板块的收入约为 2.63 亿 元，占比 9.39% ；其他业务占比 0.25%。主题乐园的营收构成上，公园运营收入占比较大。 （1） 销售模式 根据不同的产品内容，华强方特制定相应的销售模式。比如，在乐园的运营管理方面， 由于其对象为游客，所以其销售模式主要体现为营销推广形式，渠道主要有线上和线下。 表格 4-3 ：华强方特的销售模式 本