电商行业双十一购物节深度报告：平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈.pdf

[Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售行业深度报告 2021 年11 月16 日 [Table_Invest] [Table_Title] 平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈 买入|维持 ——电商行业双十一购物节深度报告 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 [Table_Summary] 报告要点： 18%  双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落 12% 2021 年双十一期间全网综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比增长 13.33%，增速较2020 年下降33.19pcts。双十一当天全网GMV 为 5% 3146 亿元，同比减少5.5%，预售期大促使得销售额分流明显；天猫 -2% 市占率仍为第一，2021 年双十一当天占整体销售额的比例为58%， -9% 同比下降1.1pcts，销售额呈分散化趋势。从全年看，对比618 与双 11/16 2/15 5/17 8/16 11/15 可选消费 沪深300 11 期间全网销售数据，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，但 资料来源：Wind 618 与双11 的GMV 比值从2020 年的0.54 提升至2021 年的0.61， [Table_DocReport] 相关研究报告 618 地位逐步提升。（若无特别说明，2021 年双十一期间指10 月31 日20:00 至11 月11 日24:00 ；2020 年双十一期间指11 月1 日0:00 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-双十一活动开启，直 至11 月11 日24:00 ；618 期间指6 月1 日0:00-6 月18 日24:00） 播电商高景气》2021.10.25  平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显 [Table_Author] 报告作者 2021 年双十一各平台活动开启时间提前，满减优惠力度上升；重视 中小商家，加大扶持力度；重视社交裂变与多维种草；积极助力“乡 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 村振兴”，传递绿色环保理念。天猫头部主播虹吸效应明显，通过 电话 021 88vip、淘宝省钱卡等自有会员体系提升用户粘性；京东推出小时购