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中国葡萄酒市场营销策略演绎 Jeffrey Yeh / June 2004 前 言 本文是笔者于 2004 年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案 例，文中应用了许多著名的营销理论如 PEST、产品生命周期、波特五力模式 (Porter 5-Force Model) 、SWOT 、竞争优势策略模式 (Competitive Advantages Strategy Model) 等， … 去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场 的营销策略，供大家研究参考。 市场大环境分析 PEST 分析 政治与法规环境分析 (Political Legal Environment Analysis) ˙中国进入 WTO 后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势 : 的 65% 降至现在的 10~14%。预计到 2007 年 ˙进口品牌不断地蜂拥而入，竞 将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新 葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行 洗牌。 销环境将跨入另一个崭新的纪元。 ˙二 OOO 年十二月中国家轻工业局颁布「葡 ˙法规的规范反应了两个问题 : 萄酒生产管理办法」 ，以及二 OO 三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品 开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」 。 质量与竞争力将获得大幅提 显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直 视。 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与国际竞 ˙一九九四年中国政府颁布了 GB/T15037-94 争叫战。 葡萄酒标准、轻工业部颁布了 QB/T1980-94 半汁葡萄酒行业标准、 QB/T1982-94 山葡萄 ˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量 酒标准，同时取消了原汁成份低于 50%的葡 的 40% ，2004 年 6 月底将全 萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。 生态将因标准化而产生结构性的改变。 ˙符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 1 趋势研判 整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期 (请 参阅图 1)，再从进入 WTO 后至 2007 年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在 这个阶段当中的市场会有几个特色 : ˙市场在愈来愈规范、 国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市 场之外。 ˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势 不在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。 图 1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估 2007 年